2017最佳大数据营销创新奖--银奖（新意互动）.pdfVIP

最佳大数据营销创新奖 银奖：一汽马自达CX-4阿特兹智能创新营销 背景描述 不保有量大的一线汽车品牌丌同——本案客户【一汽马自达】作为中国汽车销量 相对小众的非一线品牌，面临着品牌目标受众面窄、曝光精准度低、集客促销压 力大等先天性难题。如何在茫茫人海中锁定一汽马自达的精准受众？——我们的 传播目标将同时涵盖品牌推广和强化受众对于 CX-4 和阿特兹两款车型的卖点认 知，并且针对本竞品人群和曾经到访过一马官网/活动页面但未留资的潜在受众 刺激集客转化。 兼顾塑造品牌和释放销量的营销课题，针对性解决潜客营销和保客营销两大目标， 并且将目标人群分为①潜客人群、②置换人群和③车主人群三大特征人群，针对 性传播（a 进店、b 装配、c 置换、d 保养、e 金融等）五项沟通利益点。 【市场竞争解读】基于代理公司独有2 亿汽车人群覆盖，通过独特市场竞争关系 可视化技术洞察两款车型竞争格局，确定在互联网销售线索层面的真实本竞品关 系。 策略与执行 【车主画像洞察】基于安全协议授权下的一汽马自达真实车主数据，匹配汽车垂 直媒体和社交媒体的兴趣行为数据，描绘出车主用户画像不竞品留资潜客画像形 成对比，最终输出人群洞察特征结论。 【技术定向实施】投放中通过数据手段识别拥车状态；通过运营手段判定留资动 机，如有买车意愿的强化促销政策，有置换意愿的突出相关福