大数据转化为零售营销决策的路径——基于北京朝阳大悦城的案例研究（三）.pdf

大数据转化为零售营销决策的路径 大数据转化为零售营销决策的路径 大数据转化为零售营销决策的路径大数据转化为零售营销决策的路径 ——基于北京朝阳大悦城的案例研究——基于北京朝阳大悦城的案例研究（（三三）） ————基于北京朝阳大悦城的案例研究基于北京朝阳大悦城的案例研究 （（三三）） 2019年 01月 24 日 （2）认知阶段的三个环节 在认识阶段大悦城依序、循环地进行了数据采集、数据分析和数据应用三个环节工作，因 为没有进行专门数据采集，借用现成数据，数据分析和数据应用受到制约，表明数据采集 与数据分析、数据分析与数据应用、数据应用与数据采集之间存在着继起性关系。 认知阶段三个环节有 3 个特征。第一，在数据采集环节，由于该阶段出租率和营业额成为 管理工作的重点，因此采集的数据是为招商和提高销售额服务的，数据的深度和广度非常 有限，主要包括某类（或某个）商铺的租赁面积和位置、租期、租金、扣率和营业额，大 悦城将其简称为“店数据”。第二，在数据分析环节，目的是通过调整入驻的商铺，提升 销售额以及租金收入，因此选择了商铺成长性（各家店铺不同季度每天每平方米的销售额 的变化）和租金贡献率（各家店铺不同季度每平方米的固定租金+提成的变化）两个指标， 仅应用了增长率和占有率等简单的统计分析方法。第三，在数据应用环节，主要用于入驻 商铺调整，部分用于各商铺促销推广而非为目标顾客选择、营销定位和整体营销要素组合 等营销决策服务。除了购物中心商铺调整之外，更多的营销决策不是依赖于数据分析，而 是依赖于经验和感觉。因此此阶段的数据应用程度可以概括为“微程度数字+大程度感觉+ 大程度经验”的决策模式，应用范围可以概括为“个别营销决策”（主要商铺或商品结构 调整）。 （3）认知阶段的两个保障 信息系统方面，大悦城的硬件为 POS系统，软件为店铺管理软件。首先通过POS 系统进行 相关销售数据的采集，此外，接线系统（通过 API接口将商户 POS系统与大悦城 POS 系统 进行对接）、报数方式（商户每天通过报表方式，将当日销售数据提供给大悦城）用于商 铺提交每日销售情况，由于有接口对接以及人工参与环节，精确性和可靠性比 POS系统要 低。组织系统方面，大悦城更多的是依赖总部或者第三方（如科传公司）提供信息技术和 人力方面的支持。同时，由于数据采集的单一性以及数据分析方式，刚刚成立的 IT 部的 主要工作还是限于安装 POS 机，调试店铺POS机等初级硬件部署工作，以及自然生成的信 息数据存储，数据分析则由招商部和推广部负责，数据应用则由招商部用于对商铺的调整， 由推广部用于对商铺的促销推广（参见图 2）。可见，该阶段的组织机构为购物中心的标 准配置，职能（数据采集和数据分析等）没有形成专业化分工，基本由其他部门兼职完成。 3.2 尝试阶段 （1）尝试阶段的基本构念 管理者开始尝试更多的数据决策，向购物中心整合数据拓展，也尝试突破购物中心的标准 配置和习惯做法。尝试阶段是从 2011 年至 2012 年（M7），该阶段管理者仍然存在着较大 的业绩压力，市场也竞争激烈，前一阶段使他们认识到迅速提升或改善业绩的重要路径是 科学的数据决策，开始进行拓展数据决策的范围和程度。因此，“认知阶段”推动了“尝 试阶段”的形成，二者具有正向影响关系。 （2）尝试阶段的三个环节 大悦城依序进行了数据采集、数据分析和数据应用等环节部分工作，并按着数据应用、数 据分析、数据应用的顺序进行工作，如根据应用需求增加了停车场和卖场的顾客行为数据 采集等，表明不仅数据采集与数据分析、数据分析与数据应用、数据应用与数据采集之间 存在着继起性关系，反向也存在着继起性关系。 尝试阶段三个环节有 3 个特征。第一，在数据采集环节，管理者开始关注顾客整体行为与 商铺绩效之间的关系，因此采集的数据向顾客行为、客流和车流进行拓展。包括三大类型： 一是销售信息，包括商品名称、单价、销售时间、销售店铺（名称、业态、面积、位置、 租期）、销售数量、购买者信息等（这是一般购