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O2O 电子商务模式研究 摘要： O2O 作为电子商务新模式，解决了传统行业 如何利用线下商务运作与互联网结合的电子商务化问题，为 想要转型的传统企业提供了一个全新的思路，也为创业者提 供了更多的机会。 O2O 这个新的商业模式必将改变并影响未 来电子商务的发展，消费者也会更多地亲身体会到它带来的 便利。 关键词： O2O；电子商务；商业模式 中图分类号： F724.6 文献标识码： A 文章编号： 1006-4311（2015）09-0280-02 0 引言 1998 年 3 月 6 日，世纪互联通讯技术公司与中国银行之 间的合作在互联网上成功实现交易，在我国，这是首笔互联 网上的电子交易，同时标志着我国电子商务进入实用阶段。 之后在我国掀起一股电子商务热潮。截至 2012 年，在社会 消费品零售总额中， 网络零售市场交易总额占到 6.1%。截至 2012 年 12 月底，我国网络购物用户规模达到 2.42 亿，使用 网络购物的网民比例增加到 42.9%。 由以可见，电子商务在我国得到迅速的发展，并且呈现 出上升的趋势。 随着 Internet 的不断发展， 在传统 B2B、B2C、 C2C 商业模式的基础上，电子商务发展成 O2O 商业模式。 目前这种商业模式已趋于成熟，也普遍被人们所接受。据艾 媒咨询（ iiMedia Research ）的研究数据显示， 2011 年中国 O2O 市场规模为 562.3 亿元， 2012 年达到 986.8 亿元， 增长 率为 75.5%。到 2015 年，中国 O2O 将达到 4188.5 亿元的市 场规模。 1 O2O 模式的涵义 O2O 模式，即 Online To Offline ，其核心就是把线上的 用户引到线下的消费中去。通过互联网获取商家服务信息， 用户可以在网上进行信息流、资金流的交易，购买并完成相 应产品的支付，然后再凭借各种形式的支付凭据，去线下的 实体店或企业进行消费和享受服务。电子商务主要由信息 流、资金流、 物流和商流组成， O2O 模式的特点是把信息流、 资金流放在线上，而把物流和商流放在线下进行。 O2O 模式 使得生活中的商业行为特别是服务类商品购买都可以在网 上完成，大大地扩展了电子商务的业务范围。 O2O 这一概念 最早于 2010 年 8 月由 Alex Rampell 提出，但这种电子商务 模式早已存在。被认为是电子商务线上到线下的鼻祖 Shopkick，是美国的一款“真实签到 +积分奖励” O2O 电子 商务服务模式的应用，主要服务于本地的百货零售业。 Shopkick 的技术现在己经被部署到超过 4000 家商铺和 250 家遍布全美的购物中心。 Cherry 是美国洗车行业的电子商务 增值服务模式平台，其用户随意把车停在某个地方，然后打 开 Cherry 的客户端或者网站进行签到， 记录自己车辆的车牌 号、车型和颜色，不久洗车的工作人员就会带着设备赶到为 用户清洗车辆。 此外，提供社交性餐饮服务的 Gmbwithus（成 立于 2010 年）、提供租车服务的 Getaround 以及根据提供私 家车打车服务的 Uber 等都是 O2O 电子商务服务模式的实践 者。 2 我国 O2O 电子商务模式的应用 我国最早的 O2O 电子商务模式平台是携程网， 主要的商 务模式是商业信息在线进行和传递，资金交易和服务提供在 线下实现。继携程网之后发展起来的 O2O 电子商务模式网站 有大众点评网、 手礼网等生活服务类网站。 团购模式的出现， 将信息流与资金流一并通过线上实现，商业流与服务流在线 下实现， 标志着中国 O2O 模式进入另一全新阶段， 也将 O2O 推向产业发展前沿。 O2O 电子商务企业近年来受到了风险投 资的青睐，据统计， 2010 年至今获得风险投资的 O2O 电子 商务企业共有 64 家，2011 年至今总投资金额约 70 亿人民币。 O2O 模式以其特有的优势，现己广泛应用于旅游、房地产、 订票、餐饮、汽车租赁、电子优惠券等诸多领域。中国的 O2O 电子商务的发展己经初具规模。 3 中国 O2O 发展面临的问题 中国 O2O 行业的发展面临线下服务商户信息化程度低、 线上互联网企业的努力方向和线下商户的切实需求之间的 脱节、线上线下商家的利益冲突、 线上、线下和用户间的 合作成本巨大等问题。 3.1 线下服务商户信息化程度低 对于 O2O 电子商务模 式来说，其核心模式是线上进行信息提供、资金交易，线下 进行商业服务、信息回馈，同时这种模式的变通、顺畅也是 用户评判服务好坏的一大标准。 O2O 电子商务模式的关键是要将整个线上、 线下的服务 流程以及各个环节中的数据回馈、分析能够及时地映射到 ERP 系统中。但由于 O2O 电子商