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第二章 旅游市场调研 知识目标 理解旅旅游市场营销调研的含义及作用； 识记旅游市场营销调研、旅游市场预测的内容与步骤； 掌握旅游市场营销调研、旅游市场预测的方法。 技能目标 能够针对某一具体的营销活动为旅游企业制订营销调研计划； 能够根据收集到的信息为旅游企业进行市场预测 第一节 旅游市场调研概述 一、旅游市场营销调研的含义 旅游市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、记录、整理、分 析和报告有关旅游市场的各种情况、 信息和资料， 以了解旅游市场发展变化的现 状和趋势， 解决旅游企业面临的市场问题， 为旅游企业经营决策提供科学依据的 活动。 二、旅游市场调研的类型 1.全面调研 也称市场普查， 是对所要研究对象的全体进行逐一的、 普遍的、 无一例外的 调查。全面调研能获得较为完整、全面、系统的总量资料。 2.非全面调研 是对调查对象中的部分单位进行调研。 其优越性在于选择了一部分具有代表 性的单位做调查，因此可以节约成本，且运用起来比较灵活，效果较好。非全面 调研又可分为重点调研、典型调研、抽样调研等几种形式。 三、市场调查的内容 市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，主要包括有： （一）市场环境的调查 市场环境调查主要包括经济环境、 政治环境、 社会文化环境、 科学环境和自 然地理环境等。 具体的调查内容可以是市场的购买力水平， 经济结构， 国家的方 针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因 素。 （二）市场需求调查 市场需求调查主要包括消费者需求量调查、 消费者收入调查、 消费结构调查、 消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购 买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。 （三）市场供给调查 市场供给调查主要包括产品生产能力调查、 产品实体调查等。 具体为某一产 品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况 等。 （四） 市场营销因素调查 市场营销因素调查主要包括产品、 价格、 渠道和促销的调查。 产品的调查主 要有了解市场上新产品开发的情况、 设计的情况、 消费者使用的情况、 消费者的 评价、产品生命周期阶段、 产品的组合情况等。 产品的价格调查主要有了解消费 者对价格的接受情况， 对价格策略的反应等。 渠道调查主要包括了解渠道的结构、 中间商的情况、 消费者对中间商的满意情况等。 促销活动调查主要包括各种促销 活动的效果， 如广告实施的效果、 人员推销的效果、 营业推广的效果和对外宣传 的市场反应等。 （五） 市场竞争情况调查 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产 品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过 调查帮助企业确定企业的竞争策略。 四、 市场调查的方法 市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。 （1） 观察法 是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。 它是由调查人员根据调查研究 的对象， 利用眼睛、 耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。 例 如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。 （2） 实验法 由调查人员跟进调查的要求， 用实验的方式， 对调查的对象控制在特定的环 境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。 控制对象可以是产品的价格、 品质、 包装等，在可控制的条件下观察市场现象， 揭示在自然条件下不易发生的市场规 律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。 （3） 访问法 可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。 结构式访问是实现设计好的、 有一定结构的访问问卷的访问。 调查人员要按 照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问， 要以相同的提问方式和记录方式进 行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。 无结构式访问的没有统一问卷， 由调查人员与被访问者自由交谈的访问。 它 可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调 查者对价格的看法。 集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法， 收集信息资料。 可以 分为专家集体访问和消费者集体访问。 （4） 问卷法 是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信 息。在调查中将调查的资料设计成问卷后， 让接受调查对象将自己的意见或答案， 填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。 五、 市场调查的步骤 市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。 某一步骤作出的决定可能 影响其他后续步骤， 某一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要修 改。市场调查一般按如下程序进行：①确定问题与假设；②确定所需资料；③确 定收集资料的方式；④抽样设计；⑤数据收集；⑥数据分析；⑦调查报