快时尚品牌的旧衣回收项目管理模型——基于Hamp;M的案例研究（三）.pdf

快时尚品牌的旧衣回收项目管理模型 快时尚品牌的旧衣回收项目管理模型 快时尚品牌的旧衣回收项目管理模型快时尚品牌的旧衣回收项目管理模型 ——基于——基于 HMHM 的案例研究的案例研究（（三三）） ————基于基于 HMHM 的案例研究的案例研究 （（三三）） 2018年 07月 06 日 图 1 旧衣回收项目的管理模型 Fig. 1 Management model of a garment recycling program 3.1 企业匹配管理 通过对 HM的案例分析，提出了企业匹配的概念，企业层面的匹配主要包括信息匹配、定 位匹配、目标匹配和激励匹配四个方面。以下将分别介绍企业如何管理这四方面的内容。 3.1.1 信息匹配 信息匹配是指企业的不同信息接收方所获得的信息的一致性。在旧衣回收项目中，信息主 要包括旧衣回收项目在企业战略中的地位、项目举办的目的、项目的具体内容和细节(例 如旧衣回收方式、旧衣处理方式等)。信息的接收方包括企业高层管理者、企业基层员工 以及参与活动的消费者。①在企业高层管理者之间的匹配(即信息横向匹配)主要是每个部 门领导对于旧衣回收项目的地位和目的的认同。信息横向匹配主要通过高层管理者会议的 方式来实现。如果公关部门将该项目视为一次提升企业社会责任感、增强美誉度和口碑的 方式，但销售部门认为这个项目仅是一个提升销量的手段，那么两个部门之间就存在信息 匹配的缺失。这种信息不匹配会导致消费者压力增大。②在企业高层管理者和基层员工之 间的信息匹配(即信息纵向匹配)主要是双方对项目举办的目的和项目具体内容的信息保持 一致性。信息纵向匹配主要通过公司内部培训来实现。如果企业高层管理者认为旧衣回收 项目是一次非常重要的企业社会责任项目，但是基层员工如店铺销售人员仅认为这是一个 普通的项目，那么销售人员就不会重视和加强对该项目的传播。同样，如果销售人员不清 楚旧衣回收项目的内容，例如衣服处理方式，那么在企业高层管理者和销售人员之间就存 在严重的信息匹配缺失。③在企业内部和消费者之间的信息匹配(即信息内外匹配)主要是 双方对项目具体内容和细节的信息保持一致性。信息内外匹配主要通过宣传、店铺销售人 员介绍、口碑传播等来完成。如果消费者希望获得的信息和企业传递的信息之间存在不一 致性，就会存在信息内外不匹配的情况，这将导致消费者压力的加剧。 3.1.2 定位匹配 定位匹配是指企业举办包括旧衣回收项目在内的公益项目，是否能够与企业的自身形象和 企业的目标受众匹配。①每个企业都有自己的形象定位，有的企业始终投身于企业社会责 任的实践中，致力于为社会、社区和环境做出自己的贡献，这种企业在举办公益项目时， 能够比较好地实现形象层面匹配。但有些企业的产品可能会对环境带来影响或者在过去鲜 少涉足企业社会责任实践，这类企业就需要比较漫长和艰辛的过程来转变人们的观念。例 如 HM 所在的快时尚行业，给人们的感觉一向是推动衣服的更新，导致旧衣的堆积和浪费。 这种情况下，企业只能通过长期的努力来转变人们的印象，实现形象层面匹配。②不同企 业的市场定位和目标人群定位也不相同。从市场层次上，企业可能定位于高端、中端或低 端的市场；相应的，企业产品的目标受众年龄、收入等也不相同。在这种情况下，企业需 要设计能够与受众匹配的公益项目(受众层面匹配)，进而实现事半功倍的效果。 3.1.3 目标匹配 目标匹配包括内部目标匹配和外部目标匹配。①内部目标匹配是指企业各个部门对于旧衣 回收项目或其他公益项目的目标需要与企业最高管理层对项目的整体目标保持一致。从 HM 的案例来看，企业高层管理者将旧衣回收项目作为企业社会责任项目中的一部分，树 立“HM 始终致力于环境保护和可持续发展”的形象，同时“通过大量地回收旧衣来支持 企业在全球的可持续发展系列的研发工作”。那么，在执行过程中，企业的市场部门、可 持续发展部门以及销售部门对于这个项目的目标设定都应该围绕企业的总体目标来开展。 只有这样才能实现良好的企业内部目标匹配。②消费者在参与这类项目时，也会抱有自己 的目标。有些消费者希望通过参与旧衣回收项目来帮助到更多的人，也有些消费者只是希 望自己的旧衣“有一个去