快时尚品牌的旧衣回收项目管理模型——基于Hamp;M的案例研究（四）.pdf

快时尚品牌的旧衣回收项目管理模型 快时尚品牌的旧衣回收项目管理模型 快时尚品牌的旧衣回收项目管理模型快时尚品牌的旧衣回收项目管理模型 ——基于——基于 HMHM 的案例研究的案例研究（（四四）） ————基于基于 HMHM 的案例研究的案例研究 （（四四）） 2018年 07月 06 日 目标匹配：企业通过目标匹配的管理，能够让消费者意识到自己参与的目标和企业的目标 是一致的，与衣服的分离是为了帮助环境和其他人，进而缓解和克服了消费者的亲密分离 压力。同时，目标匹配也能够与定位匹配一样缓解消费者的动机归因压力。 激励匹配：通过采访发现，店铺销售人员的态度、语言会直接影响消费者的他人在场压力。 企业对于部门和员工的激励匹配管理，能够促进店铺销售人员以积极、友善的态度(而不 是置之不理的态度)对待参与旧衣回收项目的消费者，这样能够有效缓解参与者的他人在 场压力。同时，企业采用消费者期望得到的奖励机制，才能有效地释放消费者的动机归因 压力和亲密分离压力。有些受访者提到：“我本来想参加的，但是因为有折扣卡，让我感 觉好像是为了拿折扣卡才参加的。”也有受访者称：“一个小证书或者小认可，要远好于 一张折扣卡。”所以，激励匹配的管理能够让消费者更加认同，表明自己是为了环境保护 才要参与项目的。 4 4 模型应用与检验模型应用与检验 44 模型应用与检验模型应用与检验 2016年底，HM决定要再次推广旧衣回收活动，时间定在 2017 年4 月，也就是春夏换季 的时候，这样有利于消费者参加活动。但是，如何再次推广这个活动，从何种视角切入进 行推广，与以往的推广应该有哪些不同，应该从哪些方面进行改善，都是 HM 迫切需要解 决的问题。 本研究基于匹配-压力管理模型，对 HM 旧衣回收项目的现状进行了分析，发现公司目前 主要存在信息匹配度和激励匹配度都较低的问题。基于这两点问题，作者为HM 提出了 “五个一”建议。 第一，一次内部培训。这条建议主要是为了解决项目的信息纵向匹配度较低的问题。作者 调查发现，公司很多销售人员甚至都不知道公司将如何处理这些旧衣。当他们面对消费者 时，无法对衣服的去向给出准确的回答，这加剧了消费者的信息失衡压力，进而抑制了消 费者开展旧衣回收行为。内部培训能够确保信息自上而下地传递到一线销售人员，让每位 销售人员都意识到此次活动对于品牌、对于环境的重要性，清楚地了解此次活动的相关信 息和细节，这样他们才能认真并且专业地面对来参与或者询问旧衣回收活动的消费者，缓 解他们的信息失衡压力，进而提升他们的参与度。 第二，一句感谢表达。这条建议主要为了解决项目的员工激励匹配度较低的问题。作者通 过研究发现，H.M销售人员的现有接待方式会给受访者带来沉重的他人在场压力。目前， 销售人员都是让消费者自行将旧衣倒入回收箱，然后将折扣卡交予消费者，整个过程非常 冷漠。通过对销售人员的采访发现，有些销售人员觉得这个活动增加了自己的工作量，但 是公司却没有奖励。因此，销售人员的态度只是一个表象，源头是公司对于销售人员的激 励与销售人员的预期之间的匹配度较低的问题。所以，从公司的角度，应该对参与此次项 目的销售人员给予感谢和肯定，并鼓励他们将“感谢”传递给每一位参与项目的消费者， 例如说一声“谢谢您的参与”，同时，和他们一起将旧衣倒入回收箱。这样能够有效缓解 消费者的他人在场压力，促进曾经参与过的消费者再次参与项目。 第三：一支宣传短片。这条建议主要为了解决项目的信息内外匹配度较低的问题。研究结 果显示，很多消费者对于HM 旧衣回收项目了解很少，甚至对于一些基本的信息，例如哪 些门店接收旧衣、哪些旧衣可以拿来捐赠等，都知之甚少。这就导致消费者存在严重的信 息失衡压力。以往的广告，也都是泛泛提到此次活动，缺少对于细节的介绍。因此，作者 建议 HM 拍摄一支宣传短片，将旧衣项目的详细信息，例如衣服如何分拣、后续处理方式 等都通过短片表达出来。这支宣传短片推出后，可以有效地解决信息内外匹配的问题，舒 缓消费者的信息失衡压力，同时也能从一定程度上减小消费者的亲密分离压力。 第四：一次额外奖励。这条建议主要为了解决项目的受众激励匹配问题。通过质性研究发 现，部分