立足“高端”的品牌创建研究——以蒙牛“特仑苏”为例.pdf

立足“立足 “高端高端””的品牌创建研究的品牌创建研究 立足立足 ““高端高端””的品牌创建研究的品牌创建研究 ——以蒙牛——以蒙牛““特仑苏特仑苏””为例为例 ————以蒙牛以蒙牛 ““特仑苏特仑苏””为例为例 2018年 10月 26 日 摘要：摘要：随着我国经济的高速发展，人们收入水平不断提高促进了消费观念和结构的转变， 摘要摘要：： 品牌消费日渐成为消费的主流。立足高质量、高端产品的品牌不断涌现，成为企业赢利的 重要来源，各行业都在不断探索高端品牌的创建之道。文章选择了我国乳品行业，以蒙牛 旗下的高端牛奶品牌“特仑苏”为例，总结了创建高端品牌的成功经验和启示，分析了立 足“高端”的品牌创建策略。 关键词：关键词：高端品牌创建，定位，特仑苏 关键词关键词：： 一、一、引言引言 一一、、引言引言 近年来，我国正经历着经济转型和产业不断升级的过程，高收入群体在消费者中所占比重 大幅提升，高端产品和高端品牌逐渐进入人们的生活中，目前中国消费者已成为全球第一 大高端品牌消费群体。然而遗憾的是，在高端产品市场我国仍处于弱势地位，有竞争力的 高端品牌屈指可数。而且随着市场竞争的加剧，各行各业都呈现出产品同质化的局面，企 业之间原先建立起来的品牌区分也随着产品同质化和价格不断走低而失去竞争力。纵观国 际成功企业经验，走品牌化发展之路是企业谋求更好生存发展、不断提高自身竞争力的必 然选择。因此，创建立足“高端”的品牌无疑是目前我国商品生产企业发展提升的良好机 遇。 另一方面，创建高端品牌能够帮助提高国产商品在国际市场的竞争力，改变“中国制造” 产品的国际地位。因此，创建中国产品的高端品牌，让国产商品在国际高端市场占得一席 之地，不仅是企业战略问题，更是民族责任问题。在这个层面上看，研究如何创建成功的 高端品牌更具有重要的现实意义和战略意义。 二、二、立足立足““高端高端””的品牌内涵的品牌内涵 二二、、立足立足 ““高端高端””的品牌内涵的品牌内涵 本文研究的立足“高端”的品牌，是指立足于高端产品的品牌，其内涵包括高端产品和高 端品牌两个核心概念。 高端产品并不是通常意义上的奢侈品，其包含奢侈品、高档商品以及普通产品中定位高端 的部分产品。高端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高 收入阶层或者是有特殊需求的消费者。本文研究更加广泛意义上高端产品的品牌创建，主 要是立足于普通产品中定位高端的产品如何成功创建自己的品牌。 高端品牌，是指具有高价值、高品质、高价格，定位于高消费群体，注重商品所体现的意 义和价值，能够突显商品使用者的形象、地位和品味的品牌。高端品牌是一种美学，包含 着情趣和精神文化，可以满足中高收入消费者彰显自己品味和个性的心理与情感需求。 企业高端品牌的创建需要立足于高端的产品，并在品牌建设过程中注入企业文化和情感诉 求等因素，不断丰富品牌的内涵表达。 三、三、蒙牛蒙牛““特仑苏特仑苏””的品牌创建的品牌创建 三三、、蒙牛蒙牛 ““特仑苏特仑苏””的品牌创建的品牌创建 特仑苏是蒙牛集团旗下的高端牛奶品牌，而且是中国市场上第一个高端牛奶品牌。特仑苏 诞生于 2005 年，在蒙语中是“金牌牛奶”之意。经历了十多年的发展至今，特仑苏在营 养含量、产地奶源、生产工艺和管理流程等方面始终坚持高品质、高标准，并因其品牌标 语“不是所有牛奶都叫特仑苏”而家喻户晓。并且，特仑苏始终走在发展和创新的道路之 上。不断提高和定义高品质牛奶的行业标准，并推出了“营养新高度，成就更好人生”的 品牌新理念。 特仑苏自品牌诞生以来不断取得好成绩，并在 2006年作为中国乳业唯一代表，获得了 IDF 世界乳业大会新产品创新奖，这是中国乳业第一份世界性荣誉。特仑苏发展至今，已成为 全球销量领先的高端牛奶品牌。 (一)特仑苏的品牌识别 Aaker(1996)提出品牌识别的概念，根据其观点，品牌识别是品牌战略者希望创造或保持 的独特品牌联想。品牌识别反映了品牌内涵中使品牌变得可区分和有价值的元素，同时能 够促进建立独特的品牌形象。 1. 品牌 LOGO。品牌LOGO是任何一个品牌都不可缺少的重要组成部分