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精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 PAGE1 / NUMPAGES1 市场营销试讲教案 《市场营销学》 教 案 授课课题：第八章 产品策略 第一节 产品概念与分类 使用教材：《市场营销学》李桂陵、邹庆法、齐斌主编 中国传媒大学出版社 授课教师：工作单位： 第八章 产品策略 第一节 产品概念与分类 一、使学生理解产品的含义 二、使学生掌握产品整体概念的“三层次论”和“五层次论” 三、使学生了解根据不同特征分类的产品类型 一、产品的广义含义 二、产品整体概念的“三层次论”和“五层次论”的层次划分、 层次间关系和营销启示 产品整体概念的“三层次论”与“五层次论”中，各个层次间的内在联系 1课时 讲授法 简单回顾前面所学过的知识：市场细分与目标市场定位策略，并结合市场营销的相关知识，引出本节课课题。 导入问题：提到产品，你的脑海中会闪现出什么？ 一、产品的概念 产品的含义 狭义：狭义的产品是生产者通过生产劳动而生产出来的，用于满足消费者需要的有形实体。 广义：广义的产品不仅指基本的产品实体这一物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、商标、企业信誉、广告宣传等系列有形或无形的特质，甚至可以是一种观念或主意，如广告公司的广告创意，是指满足顾客需求的任何事物。 产品整体概念 1、产品整体概念的“三层次论” 安装 附加产品 包装 送货 服务品 牌 名心利益 或服务 特征 形式产品 信贷 服务 核心产品 售后服务 质量 保证 整体产品的三层次图 核心部分 也叫实质产品，是指产品能够给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。 形式部分 指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品借以实现的形式，是向市场提供的实体和服务可以为顾客识别的面貌、特征。 形式产品的五个基本特征：质量水平、特征、式样、品牌名称、包装 附加部分 指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。 营销启示： 三个层次不可分割、紧密联系 ，它们构成了产品的整体概念。其中核心产品是基础，是本质；核心产品必须转变为形式产品才能得到实现；在提供形式产品的同时还要提供更广泛的服务和附加利益，形成附加产品。 2、产品整体概念的“五层次论” “五层次论”是在 “三层次论”的基础上发展而来的，是“三层次论”的细化。五个层次的表达方式能够更深刻和更准确地表达产品概念。 核心产品 最基本的层次是核心利益，即顾客真正需要的基本服务或利益。 形式产品 第二层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 期望产品 第三个层次，期望产品，即购买者在购买时，通常期望或默认的一组属性和条件。 附加产品 第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 潜在产品 第五个层次，潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分。 课堂讨论、提问：产品整体概念的“五层次论”对我们展开市场营销活动有何启示？ 营销启示： 以上产品整体概念的五个层次，突出体现了以消费者为中心的现代营销观念。这一概念的和外延都是由消费者来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。消费者所追求的是整体产品的利益，企业所提供也是满足其整体利益需求的产品。没有整体产品概念，就不可能真正贯彻现代市场营销观念。 二、产品分类 按产品的耐用性和有形性分类 1、耐用品 、非耐用品 、服务 按产业用品分类 1、材料和部件 、资本项目 、供应品和服务 按消费者购买行为特点分类 1、便利品 、选购品 、特殊品 、非渴求物品 三、总结 简单的总结产品的含义、产品整体概念以及产品分类。通过总结，引发学生关于产品整体概念对营销的启示问题的进一步思考。