上海XX企业管理咨询有限公司如何做产品组合(PPT 40页).pptVIP

China outdoor retailing conference 2007 上海多孚企业管理咨询有限公司 修富康 2007 年 3 月 17 日 北京 如何做产品组合？ China outdoor retailing conference 2007 听 用口去听 用耳朵听； 用眼睛看 用心聆听 聽 空杯心态 敞开心胸 全程参与 充分交流 China outdoor retailing conference 2007 第一部分：分析与启发 第二部分：关于产品组合 第三部分：产品组合的策略 第四部分：产品组合的工具 第五部分：其他建议 主要内容 China outdoor retailing conference 2007 1 、分析 ? 成长性看好： ★ 公认前 ( 钱 ) 景良好的朝阳产业：环境稳定， 经济持续高速增长、人口 多、自然资源丰富、汽车旅游业快速发展 ★ 总体市场稳步发展，产业链日趋完善、产业规模初步形成 ①中国户外产品行业 ? 竞争性加剧： ★ 行业展会彼此起伏，交流渠道逐步对称 ★ 品牌厂商频频发力，品牌策略、 市场策略不断：除展会外，渠道之 争、攻城掠地、硝烟弥漫 ★ 群雄逐鹿，良莠不齐：规模普遍较小，现有商家探索如何更快发 展，后来者难得其法； 厂家和门店的实力对比未变 ★ 传统“俱乐部 + 户外店 + 网站”三位一体面临挑战，营销水平手段、 客户服务状况值得反思 ★ 假冒品牌令行业堪忧、伪劣产品令顾客头痛 China outdoor retailing conference 2007 ①中国户外产品行业 1 、分析 ? 盈利性下降： 市场规模在扩大，但利润率逐年下降在所难免 （预计年均下降 3 ％） ? 市场呼唤优秀 品牌 ，商家期盼优质 产品 ，顾客期待增值 服务 ? 未来的企业竞争，将是品牌、营销与服务等综合竞争力的较量！ China outdoor retailing conference 2007 ? 高学历 ：更易接受欧美发达国家普及的这种休闲方式 ? 高收入 ：愿意买优良的户外装备 ? 高素质 ：信息灵通，关注品牌、质量、服务、感觉 ? 年轻化 ： 25 ～ 35 岁为主，挑战自我、追求刺激、喜欢大自然、休 闲、健康、良好的合作精神，同时也比较自我，希望得到认可 ②中国户外产品的客户 1 、分析 ? 快速从门外汉、半专业到专业化转变 ? 新的消费群体：学生户外社团群雄竞起，一片繁荣 休闲、功能性消费成为市场新的热点 China outdoor retailing conference 2007 2 、给予我们的启发 ① 机遇与挑战并存： ? 发展 速度 是关键：维持现状是落伍 速度太慢也是落伍 ? 没有 利润 ，谈什么都难 ② 回头客、口碑尤为重要： ? 初级购买 ? 增加装备 ? 彻底升级 ? 新的驴友（家人、朋友） ? 采购新动向：休闲、功能性消费 China outdoor retailing conference 2007 主要内容 第一部分：分析与启发 第二部分：关于产品组合 第三部分：产品组合的策略 第四部分：产品组合的工具 第五部分：其他建议 China outdoor retailing conference 2007 1 、产品组合 ? 产品组合：根据目标顾客的需要，在有限的营业面积中，对品种 繁多的产品进行分类，选择并形成富有竞争力的产品结构，体现 出自身的经营特色，从而求得生存与发展 产品组合需要注意的几个特性： ① 同类性：同属一定价格范围之内的同类产品 ② 替代性：不同产品能满足消费者某种同类需求，如同类的冲锋衣 ③ 互补性：必须配套在一起使用或售给同类顾客，如头灯与电池 China outdoor retailing conference 2007 2 、产品定位：以消费者为中心 ? 产品定位：指对目标消费者和供应商的实际情况，动态地确定产 品的经营结构，实现产品配置的最佳化。产品定位包括产品品种、 档次、价格、服务等方面 ? 摸清目标顾客的需求：有针对性地组织产品服务，满足消费需求 ? 进一步分析购买习惯与偏好：谁购物、购物次数、购物时间、喜 欢何种购物环境、每次购买的产品种类、平均消费额…… ? 确定层次：高端、中端还是大众化 ? 确定价格带：某系列产品的价格幅度。确定合适的价格带，有助 于经营产品的选择 分析商圈消费者 分析竞争对手 产品定位 China outdoor retailing conference 2007 3 、产品组合的标准 ① 顾及顾客需求以及偏好： ? 以顾客为本，强调人性化设计 ? 户外店空间位置、财力等都是限，而顾客需求越来越个性化 ? 盈利的角度，要求选择周转较快、利润较大的产品 ? 在充分了解和分析消费者心理的基础上，想消费者