“食在广州”品牌提升困境及发展路径.pdf

“食在广州“食在广州””品牌提升困境及发展路径品牌提升困境及发展路径 ““食在广州食在广州””品牌提升困境及发展路径品牌提升困境及发展路径 2015年 06月 22 日 摘要：摘要：“食在广州”品牌的实质是区域品牌。“食在广州”区域品牌的公共物品属性，因 摘要摘要：： 其产权的模糊性，品牌滥用约束机制、品牌维护激励机制的缺失，使其不可避免地陷入 “公地悲剧”困境。我们可通过明确产权、战略规划、健全机制、营销推广等手段来促进 区域品牌建设，进而提升“食在广州”品牌影响力。 关键词：关键词：食在广州，品牌实质，提升困境，发展路径 关键词关键词：： 基金项目：2013 年广州市哲学社科规划课题重大项目“提升‘食在广州’品牌影响力研 究”(13Z03)阶段成果之一，中共广东省委党校(行政学院)系统哲学社科规划2014～2015 年度课题“‘食在广州’品牌提升与政府支持研究”(15GL08)阶段成果之一。 一、一、““食在广州食在广州””品牌实质与意义品牌实质与意义 一一、、 ““食在广州食在广州””品牌实质与意义品牌实质与意义 芸芸众生，食事为大。一座城市，历经多年而不衰之饮食盛事，理当弘扬光大。在滔滔珠 水岸边，历史文化名城广州谨遵“养生之道，莫先于饮食”的古训，演绎着千年饮食不老 传说，延续着一场场浩浩荡荡的饮食盛事——“食在广州”。 “食在广州”品牌的实质是区域品牌，即以粤菜为基础、以广州为依托的各派餐饮企业为 载体，旨在进一步提升广府味道的知名度、美誉度的饮食业公共标志。“食在广州”萌芽 于先秦，拓展于秦汉，成型于唐宋，扬名于明清，鼎盛于清末民初，当今再度复兴。广府 味道从食材、食法、食制所呈现出的缤纷，由百越内部的交流，到南北文化的融通，再到 东西文明的碰撞，广府人无不拿来为我所用，山珍海味、南甜北咸、共冶一炉，炮制出独 树一帜、广受世人追捧的广府佳肴。“食在广州”需要突破粤菜的狭隘眼光，以老广人特 有的“有传统，无正宗”的兼容并包气概演绎着千年饮食的不老神话。在这里，无湘、粤、 川、鲁等菜系之分，也无境内外之分，各餐饮企业共享广州福地这一人间“美食天堂”招 牌，足不出户就能吃尽全国各地乃至世界各地的口味，才成就名副其实的“食在广州”。 在“食在广州”中，其“食”极具现代饮食科学与岭南饮食文化融合意蕴；其“广州”则 包含着在现实的自然状况、发展的人文环境和流动的消费群体等多重空间交叉下，富有地 域特色和多元偏好的碰撞和融合。这种区域品牌所包含的地理、历史与文化特性是区域精 神的沉淀，是经济和社会发展的助推器，更是竞争对手难以模仿的核心竞争力。“食在广 州”品牌是区域无形资产，是区域饮食产业实力化的象征，更是区域餐饮企业品牌精华的 浓缩和提炼。其资产的放大功能性可以提升区域产品的附加值，保证区域饮食业的持续、 快速、健康发展。与单个餐饮企业独自打造自我品牌相比，“食在广州”区域品牌的建设 能够集中区域内众多餐饮企业的力量，在广告、促销、研发等方面获取规模效应，进而提 高“食在广州”品牌产品的知名度与市场占有率。同时，区域品牌相对持久的品牌效应， 能带动区域内其他产业和周边产业的发展，促进区域经济的共同发展。意在创建“美食之 都”“创意城市”的老广人，应竭尽全力积极打造好“食在广州”这一区域品牌金字招牌。 二、二、““食在广州食在广州””品牌提升中的品牌提升中的““公地悲剧公地悲剧”” 二二、、 ““食在广州食在广州””品牌提升中的品牌提升中的 ““公地悲剧公地悲剧”” “公地悲剧”源于美国学者哈丁的《公地悲剧》一文。文中以公共草地放牧的故事告诉世 人：“公地”作为一项产权不明确的资源或财产，有多个拥有者，所有行为人都有权力索 取使用，而无付出的动力。这样一来，每个人都尽可能多地在利用资源，导致资源的过度 使用直至枯竭，形成“公地悲剧”。“食在广州”区域品牌由区域内全体饮食企业共同创 造，各生产者共享品牌的使用和收益权。各主体的行为也将相互影响，面临“一荣俱荣， 一损俱损”的风险。良好的区域品牌能产生积极的外部性，使区域内众多企业通过“搭便 车”来共同分享利益，产生区域品牌的搭载、辐射和协同效应(冯鑫明、夏曾玉，2005)。 而区域品牌产权主体不清、模糊的先天缺陷却容易产生严重的消极外部性，当监督不力、 成本过高或激励缺位时，部分企业滥用品牌，生产低劣产品以次充好，造成区域品牌价值 贬值，从而陷