沈阳中海龙湾别墅整合推广策略构想p.pptxVIP

谁都知道， 卖项目比卖产品容易，卖地段比卖项目容易，卖稀缺比卖地段容易。 稀缺也就成了众多别墅项目不变的主题。 但市场上别墅项目的所谓“稀缺”， 仅仅是自然资源的比拼， 作为沈阳唯一的城市别墅， 显然，本案不必也参与这种同质化的竞争。;因此，中海龙湾首要和市场沟通的并非产品力， 而是城市别墅的稀缺性价值。;所有的广告公司都应该知道城市别墅的稀缺性， 但合格的广告公司更应该懂得向市场演绎好这种稀缺。;回顾前期的推广， “和平区及城市别墅”是广告的核心诉求。;然而，要构筑一个立体的“城市别墅的稀缺形象”， 不仅要区位即空间上的稀缺，更要时间上的稀缺，身份上的区隔。;;立体解构中海龙湾城市别墅形象工程……;;和平区，沈阳的经济、政治、文化中心。居住在和平区，就等于站立于沈阳城市的核心。太原商业街、三好商圈、北市传统民俗商业区，和平区的商业商务资源构成了沈阳高端生活圈。和平区优势已在前期推广中获得一定成效，下一步需要深入诠释。;是和平区，不止于和平区的魅力;一条带:浑河两岸的城市高尚区，北岸商业蓬勃发展，南岸长白岛居住区初步成型。 被弱化的优势，必须旗帜鲜明的亮出来。;滨河+岛居__物理与心理价值的标杆;线上推广强调“和平区”地段价值； 线下舆论渲染“和平高尚住区”的发展潜力；;;城市别墅对于大多数的重点城市而言， 其稀缺性往往是空间范畴。 因为很多大城市在历史上并不缺城市别墅， 如深圳的蛇口片区，广州的沙面片区，上海的静安区。 但在沈阳，城市别墅从历史到现在都是稀缺的事物……;沈阳自近代中国以来便是中国重点城市， 然而，地位的显赫并未体现在人居方面的发展， 当上海、广州、青岛等开埠城市迎来洋房建筑文化时期， 沈阳的人居仍停留在旧有的模式， 代表顶级人居的城市别墅几乎是一片空白。;在沈阳的历史长河中城市别墅的出现， 只是惊鸿一瞥，现在已是传奇——大帅府;现代沈阳第一次：让顶级别墅，回到城市中心； 现代沈阳第一次：让别墅与繁华只是一河只隔； 现代沈阳第一次：领略张氏公馆的生活。;;;纵观市场上别墅项目的推广，大多是产品上的叫嚣，却没有身份上的区隔。然而，真正的顶级豪宅，不只是单纯的物理属性上的稀缺性，更需要产品之上的精神价值观彰显身份。;对于龙湾的客群而言亦如此， 他们是财富顶层的捍卫者，顶级豪宅的追求者。 他们以囤积、收集顶级豪宅以彰显身份， 因此，如果你的产品够NB， 就必须给以他们一个精神价值观上的身份刻度， 与芸芸众生划出界限。;顶级豪宅 本身产品价值背后，都有一个价值观的支撑 环视豪宅市场 卖境界，卖圈层，还是眼神 其实质是一种价值观;;;;接力棒现象;溯源，沈阳别墅精神价值观的身份区隔;沈阳，东部三省的经济、政治、文化中心，不论历史还是现在，沈阳都是国家的战略重地。从历史上的盛京，到现在关乎国计民生的重工业基地，国之重器皆汇聚于此。 城市的精神造就了沈阳人的性格，尽管沈阳距离上海、北京等一线城市还有一定距离，沈阳人却不会露怯，沈阳人一直有着一种大气、豪气、豁达特性，在某种意义上，他们的自信更是中国大国精神形象体现。;本案的推广中“皇家风范”的城市文脉必须强调，但同时我们必须清晰认识，皇家风范不是一个空泛的传播概念，而是稀缺性以及精工品质的形象象征。;匹配文脉的精工建筑之 故宫;国之精品理当为精雕细琢，海纳百川，横亘永世，为世人所敬仰。但于当代豪宅，大多只是建筑的堆砌毫细节可言，更谈不上精雕细琢。而在沈阳豪宅以品质与细节出名的屈指可数。中海龙湾为中海第五代精品代表作品，堪称卓越的匠心设计，精挑细选的优质建材配合中海精品建筑技艺，于古都之上打造当代皇家奢享。;匹配文脉的项目特性：;项目市场形象定位：;项目主广告语：;中海龙湾广告发力的5条规矩;1 本案广告的身份 不是演讲人，是证人; 产品绝对高端，广告绝对不能露怯 对于这样一个本来已有足够冲击力的项目 广告首先要立足战略高度， 而不是用过度的创意去抢风头 ;2 广告的逻辑重音 提供符号，而不是提供品味;卖5000美元的楼 要把心里价位要做得象8000美元;真相是 他们没有心理价位，只有价位排序;他们不会为了超值而购买 他们的购买诱因是 拥有在一个 the best 上署名的权利;价位不是绝对定出来的，而是印证出来的;推广过程中 对那些见仁见智容易观点不一的东西不做主要传播 而是要抓公认的硬指标 要提供尽量多的指标和符号，激发捍卫者的收集欲望;3 大众媒体讷于言，专有渠道敏于行;大众媒体：宣告等级 重要时刻，瞬间强度 专有渠道：渲染机会 重点铺陈，细节称王 外部媒体，强调影响 特别时机，适量投放;4 广告要输出的四个概念坐标;{业主} 个人的生活王座;5 层层推进，锻造图腾;图腾 被推崇;;中海龙湾营销推广的四大平台：;;公关营销 广告推广 现场体验 圈层营销;皇家礼遇，名流之