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十种经典营销学派 明茨伯格被称为“管理学界的离经叛道者”，在其《战略历程：纵览战略管 理学派》中，他并没有给战略一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派， 并一一点评。他认为，简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象：摸到鼻子 的人说大象是一条蛇，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，摸到膝盖的人说大象是 一棵树，摸到尾巴的人说大象是一根绳子，摸到大象身躯的人说大象是一堵 墙…… 我们不妨也用这样的方法来思考与解构比战略管理历史更长的营销学。1904 年，美国宾夕法尼亚大学首开《产品营销》课程;1910年，美国威斯康星大学开 设《营销方法》课程;1912年，哈佛大学学者哈格蒂(J. E. Hagerty)出版第一 本《市场营销学》。此后，营销观念不断推陈出新：从最初的生产观念，到产品 观念、销售观念、市场营销观念、顾客观念，再到20世纪70年代的社会营销观 念、大营销观念，2010年菲利普·科特勒又提出“营销3.0版本—以人为本的 营销”，令人应接不暇。那么，营销的本质是什么? 很多人觉得这是已经有定论的话题，不值得讨论，当然也有人说营销就是 4P，或者4C，则是典型的一叶障目不见泰山。最初在美国，营销的含义是：若 干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销、推销、有组织的 销售活动。1967年，菲利普 · 科特勒教授出版《营销管理》(Marketing Management)，把营销定义为：个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织 交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从这以后，营销就被 定义成为需求管理的一种手段。 事实上，多角度地看待问题，才能跳出问题的本身，看到问题的复杂与视角 的精彩。市场营销领域最不缺的就是新概念新理论的构建，然而仅以“构建”为 出发点的产物非但对人们的工作无益，反而使人迷失。营销理论需要从本质上去 解构。解构主义领袖人物雅克 · 德里达(J. Jacques Derrida)认为，“一个问 题不可以一次性、终极性地解决，而只能是分步走，分时间、分空间、分不同的 角度来解决。”对营销的重建与深度认知，须先从各方面多视野地去看待营销， 尽力地去勾勒出它的一个暂时性的全貌;然后再对这个全貌的每一侧面进行批判 性的分析与吸收。 现在，就让我们解构营销本质，蒙上眼睛，一步步去摸营销这头大象。 1流通说 1922年，美国学者弗莱德 ·克拉克(Fred E. Clark)在《市场营销的原则》 一书中将营销定义为“促使商品所有权转移和实体分销所做的努力”。1960年， 美国市场营销协会(AMA)把营销定义为是“引导货物和劳务从生产者流向消费者 或用户所进行的一切业务活动”。对于生产部门来讲，专业化和劳动分工造成了 不同的供应能力;对于消费者来讲，他们对满足需要的形式、任务、地点和获得 效用有不同的要求。消费者与供应商在空间、时间上的分离性构成了企业产品、 1 服务价值实现的障碍。营销正是为了消除这种销售障碍，是产业社会打通生产— 流通—消费三大领域的重要工具与手段，体现了其流通本质。 E.杰罗姆 · 麦卡锡(E. Jerome McCarthy)指出，这种障碍主要是由于生产 部门与消费者的两个“不一致”和五个“分歧”造成的。两个“不一致”是指： ①数量的不一致，生产者喜欢大量的生产与消费，消费者则偏好少量的购买与消 费;②种类的不一致，生产者专业化生产种类较少的商品和服务，消费者则需要 更多的种类。五个“分歧”是指：①空间分歧，生产者倾向于在生产最经济的地 方设厂，而消费者则位于很多分散的地点;②时间分歧，在生产商品和服务的时 候，消费者可能不想消费，而且把商品从生产者运送到消费者那需时间;③信息 分歧，生产者不知何人在何时何地以何种价格需要何种商品，消费者并不知道何 时何地以何种价格获得何种物品;④价值分歧，生产者以成本和竞争价格衡量商 品和服务的价值，消费者以经济效用和支付能力衡量价值;⑤所有权分歧，生产 者拥有对他们自己并不想消费的商品和服务的所有权，消费者想要他们并未拥有 的产品和服务。 亨利 · 福特的T型车是一个典型的对接大规模生产与消费的案例。在20 世纪初的美国，汽车是价格昂贵的奢侈品，普通民众无力消费，消费者的低购买 能力限制了企业的扩张能力。因此，企业要