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五大趋势引领家居新零售时代 唐蓓，卜览，邓飞 从消费者场景体验和细分需求出发，到商品和服务的采购习惯，渠道的融合以 及后台供应链整合，五大趋势将全方位影响家居市场。 数字时代的家居新零售将迎来全新的生态体系，即以消费者为核心，以场景为 入口，通过复合的产品服务及融合的触点带动 C2B 供应链，满足消费者对于理 想家庭生活的诉求，并延伸至其他相关行业。我们认为，数字时代中国的家居 新零售将会呈现五大发展趋势（见图 1），品牌商应及时把握新趋势， 适时提 升相关能力。 当前的家居新零售生态圈存在着很多痛点 中国家居新零售生态规模大、增速快。2016 年，中国家居新零售品牌商和服务 提供商的市场规模接近 5 万亿元人民币，2015-2016 年增速高达 8%，无论从市 场规模还是增长速度上，都远超欧美市场。同时中国家居新零售领域后端的网 络渗透率与欧美不相上下，2016 年后端家电线上渗透率已达约 20%，略高于欧 洲市场（14.9%），与美国市场（19.2%）相当。在前端家装和建材的线上渗透 率反而不高，目前只有约 8%，相较于欧洲（9.2%）和美国（15.4%）有着更大 的发展空间。 但和成熟市场相比，中国家居新零售生态圈仍较为混乱、缺乏规范。为避免被 骗，消费者被迫花费大量时间学习装修知识。对于不爱 DIY 的中国消费者来 讲，最大的痛点是在冗长消费历程中不得不亲力亲为。而对于品牌商来讲，最 棘手的问题之一是面对知识匮乏、鉴别好坏真伪能力有限的消费者，如何在以 低频交易为特性的行业和鱼龙混杂的市场中脱颖而出。 趋势一：生活场景——从销售单品向场景化生活方式渗透 目前，建材、家装、家具、电器等本土品牌商仍以销售产品为主，但向生活方 式渗透的转变已经开始。在此过程中， “生活方式至上”会成为切入的关 键 词，即品牌商通过打造和宣扬某种领先的生活理念，对消费者产生影响，进而 引起他们对相关产品的关注。而在生活方式的传达手段上，品牌商往往采用现 实和虚拟场景给消费者带来直观感受，体验成为购买的主要决策因素。 一些电商平台率先做了不少有益的探索。在对销售数据进行分析的基础上，勾 勒出用户画像，围绕着户型等关键信息，针对代表客户群体的生活方式和诉 求，在线下体验店推出场景搭配，将低频的家居消费场景嵌入高频零售场景之 中。例如银泰与天猫联合打造的生活美学馆，通过设置线下体验区和场景展示 区等实景，打破品牌区隔，为消费者创造浸入式购物体验。我们也看到， 一些 品牌商、渠道商如红星美凯龙，已经加入到运用 VR 和 3D 建模技术构建虚拟化 家居场景的队伍中。 趋势二：渠道融合——从跨渠道走向全渠道融合 中国消费者习惯于跨渠道的主动跳转。以家电行业为例，93%的受访者是全渠道 消费者。从需求端来看，2017 年追求全渠道的无感跳转购物体验的消费者越来 越多。 实现全渠道最根本的技术支持是物联网与智能家居。我们认为，智能家居即将 进入全网互联阶段，互联网平台最有可能成为统一接口，助力全网互联的实 现。同时，智能家居推动未来触点向家庭延伸，在非传统零售场景建立崭新的 消费者触点，全方位地渗入消费者的生活。门店物联网技术也将推进线下行为 的数字化获取，从而实现个性化营销。 实现未来所有门店的全渠道，零售商需要做好如下几件事情。线上线下同一个 用户只有一个 ID；线上线下同款、同价、统一库存；无论在线上还是线下渠道 购买，都可以选择送货上门或门店自取；帮助商家将分离的线上和线下渠道库 存统一管理，降低运营成本；通过物联网和云技术集中获取线下数据，并与线 上数据打通，统一处理和分析。 趋势三：细分定制——从满足大多数人的基本需求，走向满足细分群体的改善 型和个性化需求 中国居民的可支配收入持续上升，消费升级推动改善型需求大增。家居新零售 主力消费人群 “80后”和 “90后”则形成了新的细分群体，他们有着某些独特 的需求，如由于家中添置二宝，产生了在有限的家居空间里再添置一套儿童家 具等新需求。 品牌商已开始通过各种数字化手段，更快、更准地发现这些细分市场的独特需 求，适时推出新品，并和电商平台紧密合作，前瞻性地研究下一季最流行的产 品特性，为产品设计提供及时有效的输入。如今，定制服务已从家具行业延伸 到了相对标准化的家电行业。如海尔推出了由用户定制冰箱容积、调温方式、 门体材质和外观图案的定制冰箱，而对于小众但有一定共性的需求，则由用户 在众创平台提出需求，设计师认领想法并设计多个样本，再由用户投票选出， 经技术可