第七章_市场营销之产品策略.pdfVIP

第七章第七章 产品策略产品策略 学习目的与要求： • 了解产品整体概念及 产品分类产品分类；； • 掌握产品组合策略； • 掌握产品生命周期的 阶段特征及营销策略阶段特征及营销策略；； • 了解品牌战略。 1111 案例1 “体验”产品营 销 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒 吧吧””，戒备森严戒备森严，一般人休想进入般人休想进入。狱中的狱中的 “囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界 中的豪华生活中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月特地来铁窗体验岁月，来这里来这里 的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时 间间，领领一件黑白的囚衣方可件黑白的囚衣方可 ““入狱入狱””，囚徒的囚徒的 房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125 ＄， 高级房间高达高级房间高达300300 ＄＄。自开办以来自开办以来，生意兴隆生意兴隆， 收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的 ““感受感受””。 2222 案例案例22 日本人的日本人的 “地点产品地点产品”概念概念 日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村 子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村 上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井井 坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之 商品化商品化。。井坂绞尽脑汁井坂绞尽脑汁，，突然灵机突然灵机一动动：：如今如今 在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的 喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说 服村上人筑屋而居服村上人筑屋而居。很快有消息传开很快有消息传开，许多城许多城 里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着 观光人数的剧增观光人数的剧增，，村子的收入增加村子的收入增加，，也盖起了也盖起了 漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而 减少了，因为它正在失去原有的特色。 3333 一、产品产品 1、产品及产品整体概念 2、产品阶层结构 33 、产品分类产品分类 4444 11、产品的定义产品的定义 运送 质量 安装安装 信用信用 式样 产品 特色 核心产品 效用 形式产品 包装 品牌 附加产品 维修 保证 • 产品产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任是能够提供给市场以满足需要和欲望的任 何东西。 • 产品整体概念产品整体概念 （（三层次论三层次论）） 5555