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购物中心规划设计 的核心技术解码 ■ 文/撰稿陈伟文 商业地产在我国起步较晚，国内很多地产商已从事或 将从事购物中心投资开发的实操经验比较缺乏，其中， 地产商对购物中心与住宅项目的规划设计的区别认识 不全面便是一个典型的问题。 当然，住宅和购物中心规划设计的终级服务对象都是 广大消费者客户，但在进行规划购物中心时，通常存在 多重矛盾，需要总体协调。 本文将详细为您规划设计的具体操作步骤、要点和难 点，同时引用最新规划设计实例一一点解： ■ 天河城广场成功的业态组合规划； ■深圳华润· 万象城“潮流不息”的交通系统规划； ■东莞·华南M A LL，主题景观规划设计。 购物中心投资开发利润最大化的核心精要 由于商业地产规模 开发起步较晚，国内的发展商在购物中心开发方面的经验比较薄弱，其中开发 商对购物中心与住宅项目的规划设计的区别认识不全面就是一个普遍存在的问题。 在做住宅项目时，可以通过对市场的分析和研究给产品定位、决定户型的比例以及住宅产品的类 型等，然后通过销售中心直接进行销售。但购物中心等大型的综合商业地产项目开发则截然不同， 其销售对象并非直接面向消费者，而是商家，特别是主力店。开发商首先应找到主力商家，按照 主力商家的要求来进行规划设计。如 果发展商的规划设计不符合主力商家的要求，购物中心就会 面临后期招商的巨大压力。 一、购物中心规划设计相关概念 实现购物中心价值的 12 个基本元素： 1 2 3 1 、拟选择地区市场条件判断 2 、位置商圈选择 3 、市场前景与可发展规模的预期 4 5 6 4 、定位分析 5 、业态规划 6 、建筑设计 7 8 9 7 、资金需求方案 8 、融资方案 9 、财务方案 1 0 、项目招商 10 11 12 1 1 、商业运营 1 2 、物业管理 购物中心是商业房地产中最复杂的形式，无论是项目拟选择地区市场条件判断、位 置商圈选择、项目市场前景与可发展规模的预期、定位分析、业态规划、建筑设 计还是项目资金需求方案、融资方案、财务方案的系统化整合及项目招商、商业 设计、运营管理等都对开发商有着很高的要求，在任何环节发生失误都将影响到项 目的价值。 1、购物中心规划设计的服务对象 购物中心的规划设计属于前期准备工作的一部分。这一部分对于购物中心开发非常重要。 关于购物中心的规划 ，开发商常常会问及：购物中心产品风格如何营造、色彩如何搭配、材料如 何搭配等等，这些都是为了一个共同的目的，如何提高购物中心的使用价值从而提升其整体价值。 要回答这个问题，首先必须弄清楚一点：购物中心究竟为谁而作？通常情况下，商业的目标客户 分为三级：投资者即买铺的人是一级客户；商家作为经营者即用铺的人，是二级客户；而普通消 费者才是真正消费铺内商品的人，是三级客户，也是购物中心的终极客户。因此，购物中心的价 46 《决策情报》总第 5 3 期 购物中心规划设计的核心技术解码 值必将通过终极消费客户— — 消费者对其的认可度得以体现。 消费者认可的购物中心，其产品价值主要取决于两大要素，一是经营商家的质素（包括经营业态、 品牌档次和经营特色），二是消费的氛围（人是团结的动物，消费氛围的营造对商家的进入起到一 定的引导作用，从而产生羊群效应）。经营商家认可的平台，即商业产品的定位和经营的氛围；消 费者认可的平台，则为经营商家的档次和消费的氛围。 因此，购物中心的规划设计应围绕购物中心的终极客户— — 目标消费群体开展。 购物中心规划服务对象逻辑图 2、购物中心规划矛盾协调法 对于购物中心的规划，通常存在以下八对矛盾。只有在协调好这些矛盾的基础上，才能做出成功 的购物中心。 矛盾一：集中（concentrate）— — 分散（sc a tte r） 适用于购物中心形态、体量、平面布置等有关规划方面的内容。 启示： ■在做购物中心规划时，一定要注意协调集中和分散的矛盾； ■不是体量越大，项目总价值越高； ■要根据项目自身的地块条件和外部环境条件做规划； ■要充分考虑商业产品的差异性特色营造。 矛盾二：整体（w hole） — — 个体（individual） 适用于购物中心项目的整体立面风格设计、用材用料设定等方面的内容考虑。一个购物中心既是 一个整体的商业空间，其内部又分为若干个体商业空间。成功的购物中心在处理这个问题的手法 上大体有两类做法： 47 欢迎 进入 中 国 房 地 产决 策 资源 网 购物中心投资开发利润最大化的核心精要 A类：确定明晰的整体风格，将个性元素适当穿插其中，使其不牵强、不生硬； B类：在打造整体外观时预留个性化空间，将个性空间也作为立面的构成部分。 启示： ■购物中心产品一定要注意整体风格的塑造； ■ 个性化空间的预留应在整体风格的基础之上。 矛盾三：公共（P ub lic）— — 私密（