光大花园2002年广告策略建议书.pdfVIP

光大花园 2002年广告策略建议书 一、市场分析 目前市场上的竞争情况 目前市场上的竞争情况  产品 同价格档次的楼盘品质、环境等产品方面的差 距正在缩少，如：金碧花园、金沙花园、富泽 园、保利花园。  广告制作水平 楼盘的制作水平有了很大的进步，如：金碧花 园、金沙花园、富泽园、保利花园。 目前市场上的竞争情况（续） 目前市场上的竞争情况（续）  广告诉求 诉求方向已开始从细节跳升至概念层次和产品 差异，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保 利花园。 各楼盘差异越来越少，竞争对手追赶步伐甚 快， 光大花园必须建立长期的竞争优势 建立品牌偏好—长期竞争优势 建立品牌偏好—长期竞争优势  竞争激烈及消费者日趋成熟下，光靠产品差异 并不能取得绝对优势  光大花园的品牌却能令消费者留下深刻的印象 品牌是不可取代的长期竞争优势 建立光大花园的品牌我们做什么 建立光大花园的品牌我们做什么  品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法  要建立品牌首先要了解消费者目前对光大花园 品牌的印象和看法 对光大花园的品牌形象进行思考和回顾 二、光大花园品牌的思考 光大花园做过什么（户外） 光大花园做过什么（户外）  前期推广总结（户外） 随着户外广告、车身率先推出，消费者对光大 花园有一定的认知度。 光大花园做过什么（报广） 光大花园做过什么（报广）  前期推广总结 随着“新闻篇、开发篇、眼镜篇、瓶系列、绿 篇、红篇”等系列报广创意出街，给消费者带 来很深的印象，在市场上掀起“健康”“绿色” 的 理念。 我们发现(一） 我们发现(一） 光大花园有非常清晰的形象 光大花园比较规范化，它努力营造 一个清新自然的社区。 健康是光大花园的核心 环境、居住质量是最重要的 我们发现(一） 我们发现(一） 光大花园有非常清晰、正面的形象—健康 概念 ，这里的环境和居住素质是其他楼 盘少有的。 我们发现(一） 我们发现(一） 对光大花园今后的意义：这是我们的资产， 建议加以保护和发挥，以此来吸引未来的目 标对象 我们发现（二） 我们发现（二） 光大花园有独特的吸引力  光大花园有一些独特的东西打动住户— —纯天然的环境、榕树、高品位、实在、 健康 我们发现（二） 我们发现（二）  对光大花园今后的意义：这些是光大花园最 核心的本质，我们应以此为基础蓝本，发展 对潜在消费者之宣传策略，建立一个不被取 代的位置。 光大花园的机会和策略 建立光大花园品牌我们的机会 建立光大花园品牌我们的机会  消费者对居住环境越来越重视，很多消费者也 知道光大花园有不错的天然环境等。  光大花园的优雅居住环境、社区文化、健康的 理念、高品位是其他楼盘少有的，这正是我们 目标对象所