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目前房地产业营销策划的创新理念 目前房地产营销策划市场的一个特点是：众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策 划，言必称营销策划； 而目前市场的另一个特点是：种种营销策划战略、策划方案 往往初看新颖、蛮有创意，在营销策划市场上也确实造了浩大声势，但日趋理性的房产 市场并不那么好捉摸，结果是除了少数热销楼盘因为在营销策划上切准市场的脉搏，一 时独领风骚之外，众多房产商吃力并不讨好，巨额的广告投入和闹猛的促销活动让利都 拉不动疲软的市场需求。开发商、代理商、策划商都只能对曾被视为救命稻草、包 治百病的营销策划苦笑。 我们来仔细推究造成这种营销策划结果上心理落差、尴尬局面的原因，症结 所在还是：中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效 的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。房地产产品不同于一般的消费品， 其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和 多样性，无不影响着营销策划上成功的可能性。房地产营销策划策划受到空前的 重视，也就不足为奇。在此认识之上，笔者认为有必要对房地产营销策划的内涵、 人文背景、职能范围、目标界定等作一番描述，并有意作抛砖引玉之举，在4CS 营销策划组合理论的阐释基础上，提出一些营销策划创新的见解。 一、 房地产营销策划内涵及其人文背景 房地产营销策划是一个综合性、系统性的广告传播工程，需要在先进的营销 策划理论指导下运用各种营销策划手段、营销策划工具来实现房地产价值的兑 现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是消费者。 消费者的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销策划服 务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费 习惯及发展要求，体现市场的要求。 市场上对营销策划有一种肤浅的认识，将营销策划仅仅等同于一本本洋洋洒 洒或字字珠玑的广告策划方案文本，或是美仑美奂的广告设计，宣传画册设计或 是精巧细致、豪华铺张的案场展示布置。追根究底，这些文案、广告、样板房的 精心打造都只是停留在吸引消费者、营造人气的功效上，离达到销售目的、实 现房产价值还有一截距离呢！ 二、 房地产营销策划的职能范围及目标界定 物业第一性，营销策划第二性。房地产市场营销策划应该有分析物业卖点、 展开卖点的一个过程，但不应该是人为制造卖点，不应该是为了营销策划而营销 策划。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足。脱离物业本身特性、 随意夸大物业特性去营销策划，只能制造负面效应，到头来纠纷不断、后遗症并 发，与市场营销策划的初衷背道而驰。如此看来，理性地认识房地产营销策划的 合理内核，摆正营销策划在房地产开发中的地位，对促进房地产业健康发展有着 无限深远的意义。 营销策划，属于市场营销要素整合学。我们知道，任何一宗房地产在市场上 都是独一无二的。每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一 路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型等等。 这是房地产品天然所具有的差别化。针对不同房地产的营销策划策划自然就是因 时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划 必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相 对应的市场定位和细分市场。 营销策划不是万能的。没有物业的基础，就不可能有营销策划的前提。几年 前，当大量商品房完工后开始空置，发展商无不寄希望于营销策划商的专业水平， 迷信房产营销策划为包治百病的名医门诊室。如今，营销策划的重心前移， 物业胎教即营销策划的前期介入成为时下的一个市场特征。营销策划的分量发 生了重要的变化，以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远重于后 期销售。如果我们不知道市场需要什么产品，不知道人们对价格、地段、房型、 环境、物业管理等一系列物业要素有什么要求，不知道目标消费者在哪里，不知 道一定区域内人们的生活习性，而光凭个人的意愿、猜想或盲目跟风去设计、去 规划、怎么可能简单的凭营销策划去实现市场推广呢！ 营销策划的重头戏在于研究消费者需求，引导消费者需求，进而满足消费者 需求，其职能范围是； 1、 关注市场需求，认真分析楼盘与市场的对接问题； 2、 主动创造经济效益、社会效益，做好产品形象定位、包装等系列策划； 3、 立足人本思想，挖掘人的有效需求，重视培育客户区域市场； 4、 在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。