初级营销技能鉴定重要考点汇总[文档推荐] .pdfVIP

201406 营销技能鉴定重要考点汇总 第一题：市场调研（ 13 分） 一、问卷结构 1、开头部分 （1）标题 ；（2 ）问卷编号 ；（3 ）问候语（调查目的、调查者身份、保密原则以 及奖励措施 ）；（4）填写说明 2、甄别部分； 3、问卷正文 ；4 、附录 二、 问卷问题的类型 1、描述性问题 ；2、假设性问题 ；3、跟进式问题 。 三、 问卷问题的顺序 1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题 2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面 3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣 4 、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列 5、按照具体内容分门别类模块化 6、问卷长度适中（拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右；电话问卷应在 5-8 分 钟以内；入户问卷如果超过 45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现 金、小礼品等。） 四、一线人员信息反馈的特点 1．利用市场一线人员所反馈的 信息存在的困难 （1）信息的代表性难以确认 ； （2）信息质量难以控制； （3）信息汇总难度比较大。 2 ．善用客户经理 （1）提供清晰的工作指导和辅助工具。 （2）精心设计信息反馈形式。 （3）进行多信息渠道综合利用和关联分析。 五、一线人员信息反馈的 内容 1、市场消费环境变化情况 要通过零售客户了解消费者的喜好和趋势、 周边商圈的消费特点等。 例如， 年轻 人喜欢抽什么烟礼烟、喜烟有什么新消费特点同时要注意客户周边有什么新动 向，一项大型展会活动、一个新的在建工地都可能意味着卷烟消费需求的变化。 2、重点骨干品牌的市场表现。 例如，向客户询问重点品牌的走势，什么人买， 买了之后对这个品牌有什么评价等。 3、卷烟的社会动销变化情况。 除了库存盘点之外，查看客户的动销台账，了解 是否有断货或涨库的品牌， 了解各重点品牌的价格到位率、 批发行情价等都能有 效了解社会动销，对终端信息采集工作提供帮助。 4 、零售客户和消费者的评价与反馈。 零售客户对各品牌有什么评价，有什么需 求，对公司政策有什么反馈，或者消费者对品牌、对销售有什么反馈，这些信息 都需要被记录和反馈。 六、一线人员信息反馈的落实方法 1、用眼——市场环境看三圈。 （第一圈为商圈环境，第二圈为企业内部环境 。 第三圈为卷烟陈列状况 ） 2、用口——客户经营提三问。 通过交流从三个维度了解信息，即市场维度、品 牌维度、客户维度。 3、用心——品牌动销重三查。 走访者需要做到“三查” ，即检查门店库存、销售 价格、利润水平情况。 第二题：市场分析（ 12 分） 七、市场分析的含义 1.有数据 ——分析应展示客观信息和数据 2.有代表性 ——分析应提供全貌而非个体信息 3.有结论 ——分析应提供数据背后的真相而非罗列数据 4.指导行动 ——分析应层层深入，能够直接指出行动方向 八、市场分析的基本步骤 1、数据复核与初步整理 2、数据代表性检验 3、数据分析 4 、呈现分析结果 九、卷烟市场分析的维度 1、市场维度 市场维度的分析应该包括：需求满足情况 （需求满足率，断货率等）、社会动销 情况 （社会销售形式、市场价格情况、 社会库存情况） 和市场状态 （市场规范度、 假烟 / 非法渠道卷烟情况） 分析的层面通常从所辖区域的总体状况、 分市场类型 （城市、农村）和分业态类 型 （7 个零售业态） 三个层面展开。 2、品牌维度 品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况 （销量及结构所显示出的品牌成长 性）、反映品牌市场态势的主要指标分析 （市场覆盖率、上柜率、