上海阳光世纪城整合营销推广提案.pdf

上海新都市主义完整版 阳 光 世 纪 城 全案概念认识及执行纲要 上海华燕房地产营销顾问有限公司 二零零三年十一月 一出新都市主义的畅想曲 一座沪西南择居的核心圈 目录 一、概念意义认识 二、市场状态研判 三、项目定位分析 四、传播通路设定 五、案场执行要略 前置语： •一座建筑项目的市场执行，应有一个主题思想统领，纵观 “阳光翠庭”项目，无论其项目规模、项目地域意义、项目楼 市背景，我司认为，起源美国的“新都市主义”理念与上海新 城镇建设战略有相当的融合点，本案具备了适用该理念的客 观基础。 •主题思想的贯领，不是空穴来风，而是植根在深厚的实践 应用基础之中，本案作为“一城九镇”样板段中的领头项目， 在同类产品竞争态势中，跳出一个高度，挥发出一点灵性， 是容易在市场执行中抢占制高点的。 •“新都市主义”概念在我国北方楼市曾有引用，但在上海， 尚未有一家楼盘予以完整地体验和应用。 本案主题及推广案名诠释 1. “阳光世纪城”吻合新都市主义的自然跨越，又含寓品位拉升及 接轨国际新城运作的先进理念，易于新闻张扬； 2. 众多楼盘的平行运作中，如何脱颖而出，在一个共同适用的主 题概念新都市主义的涵盖下，极易形成“领头之雁”气 势； 3. 以“新都市主义完整版”的提法，使本案在该概念运作之中，无 形伸张了“阳光生态、恢弘新城”的诠释意义； 第一部分 概念意义认识 一、关于“新都市主义” ： 1、新都市主义总原则： 以人为本 亲近自然 崇尚绿地 远离闹市 在整合现代生活的诸多要素中，重现或保留 原有的自然因素，与便捷交通线的相联中，构 造紧凑怡人的邻里社区，以求人类生态和自然 生态的和谐共存及互相发展。 2、新都市主义的八大主张： A、街区功能复合化； B、面向公共交通布局； C、有效的步行半径效应； D、注重城市公共空间； E、强调建筑规划的适宜尺度； F、主张合理的高密度社区建设； G、多元兼容的城市发展理念； H、重视古建筑保护。 3、新都市主义的五大关怀 新都市主义的城市建设理念，所有主张的背后都蕴含着一个极其重要的 思想，即人文关怀无论是混合街区功能的考虑，还是对交通系统的组织，抑 或其它城市建设主张，都强调要满足人的需求，尊重人性发展。 （1） 增强邻里交往 促进邻里交往，是新都市主义最重要的明确主张。建筑规划上应强调合 适的街区尺度、公共交通系统、步行系统，以及设计足够的城市公共空间。 （2） 满足人性的多样化需求 新都市主义强调土地功能混合开发，打破界限分明的功能区域划分，将 住宅、商业、办公、公建、公园等设施紧凑布局，因而可以最大限度地满足 人性的多样化需求。 （3） 可持续发展思想 新都市主义强调提高土地开发密度、节约土地资源、减少私人交通工具、 节约能源、增加步行系统、降低环境污染等主张，都有利于增强城市的活力， 提高城市质量，改善城市生态环境，从而促进城市和人类社会的可持续发展。 （4） 尊重历史 新都市主义强调保护历史建筑主张，可以使城市保持一种文明的血脉联 系，从而唤醒人的记忆，寄托人的情感，体现了一种亲切的人文关怀。 （5） 与自然和谐共存 新都市主义者要求重新反思人类与自然的关系，主张城市建设应充分研究 自环境，城市规划因形就势，建筑设计适应气候要求，从而使城市与自然形成 和谐共存的局面。 二、“阳光世纪城”折射新都市主义的八大思考 起源于20世纪80年代新都市主义主张，在每个时期都留下 过无数经典案例，如美国佛罗里达州的滨海市、加利福尼亚州