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佳洁士案例分析 目录 佳洁士官方微博 /icrest 定位： 内容轻松、活跃，并能提供口腔保健的官方指导。定位清晰，能够关注消费者的兴趣所在，并与之形成深度互动。 主要内容： 内容主要涵盖三个领域：品牌相关信息，热点事件，产品信息。 活动： 高效、高频率的线下活动，而且并非只针对微博传播的活动。 佳洁士官方微博粉丝 女粉丝居多； 在北京，上海和广州等一线城市拥有大量粉丝。除此之外，在江苏，浙江和山东等地也占了很高的粉丝比例。 佳洁士微博传播内容 主贴在其他微博上转载时网友对主贴内容的关注会减少，因此不利于品牌形象的建设和传播，网友与之互动的兴趣也会随之下降； 网友讨论的热点问题不能延伸出更多有趣有价值的传播内容，且主贴内容吸引力度不强。 Month Avg. Posts Avg. Retweet Avg. Comments Aug 7.2 pcs/day 212.4 138.3 Sep 1.6 pcs/day 4.1 4.5 Oct 0.6 pcs/day 19.0 2.4 Nov 0.6 pcs/day 0.5 0.9 对微博账号的维护没有做到始终如一，8月后发帖量下降非常明显； 数据下降对互动方面也产生了非常大的影响，平均转发量和评论量同时下降。 佳洁士微博互动 佳洁士官方粉丝互动 Layers 1 2 3 4 Retweets 518 1,575 333 102 转发（由官方微博页面直接转发是第1层，从转发帖上再转发的是第2层，以此类推） 我们挑选了一些转发过百的帖子进行分析； 转发多数来自于佳洁士官方微博页面，当有意见领袖出面支持活动时，第2层和第3层的转发量会即时上升； 所有追踪的帖子的转发层平均数是1.3，最终能到达的层数是第4层。 佳洁士官方微博活动 相关应用技术 其他内容生成格式 视频 动态图像 QA 微博互动在一定的时段或节假日的话题会受限，所以没有形成活动的连续性； 微博活动主题互动的主要形式是转发和@好友，一些微博当下流行的应用技术和产品没有尽用； 比较丰富，但是其他平台的主题在微博上多时候并不适用 活动： 加大平率组织线下活动并精准地创建微博活动，以达到更好的互动效果； 采用各种活动形式，并形成定期活动机制。 内容： 大幅度增加原创内容，优化页面设计、设置； 在重要的节日、相关活动或社会热点话题出现时，创建有创意及有趣的互动内容。 传播： 保证互动频率，提高官方微博页面的粉丝用户粘度； 充分利用明星、知名博主和意见领袖。 危机预警： 及时监控微博平台，以了解相关信息、反馈及建议； 及时提交收集到的粉丝建议以改进。 微博平台建议 平台： 优化页面布局，使内容可以更明确、清晰的呈现； 定期更新官方微博账户的头像和页面设计背景，以制造新鲜感。 轻松的气氛积极的响应有创意的内容极具吸引力的奖励 竞争优势 微博成为了最主要的社交媒体渠道。同时，传播方式与内容还有非常大提高与上升的空间。 产品信息和口腔健康知识的传播对于消费者来说依然是最感兴趣的话题。 市场竞赛极其激烈，因此，佳洁士需要新鲜、丰富且令人兴奋的话题和活动以拉近与消费者之间的距离。 目录 策略目标 策划社交媒体活动，制造佳洁士欧乐-B的互动讨论广度及深度，并旨在成为“全球最佳口腔保健产品” 制胜策略感官上的极致体验(Extra-sensory perception) 体验 分享 大众关注 与他媒体、自媒体保持信息同步，从而吸引陌生用户关注，并与其增进互动了解，使之成为品牌的倡导者、传播者及拥护者。 媒体角色 他媒体（针对陌生用户) 自媒体(针对熟悉用户) 1 2 社交媒体不仅局限于微博平台 还包括: 人们可在网上分享观点、经验及独到见解等内容的网络工具、媒体； 网络工具包括：微博、博客、留言板、SNS、社区、评论、视频、图片、音乐平台等； 关键在于人们如何使用现代应用技术，而不是技术本身； 积极、活跃地参与网络互动，并与消费者形成深度沟通，全面覆盖网络媒体平台。 16 社交媒体活动概述 粉丝互动 只要品牌活动与我的生活息息相关，我就会参与。 如果你们的信息是我感兴趣的，我会愿意与你们交流。 我不会关注我没听过的产品和品牌，除非它非常吸引我。 社交媒体上有非常多的品牌信息，即便我听说过的品牌我也不会多去了解，除非它让我感觉真的很特别。 当我的兴趣越来越浓的时候，我会去更深入的接触，但我可能不会坚持这样做下去，除非我体验过并发现其他使我感兴趣的事物。 对于和我有同样兴趣的网友，我会愿意和他们分享。 拉近 接触 建立联系 持续 粉丝互动进程 中国社交媒体平台 优化计划内容、 社交媒体活动、 品牌活动 聚焦目标用户 忠实的品牌用户 Engaged Friends 拉近 接触 建立联系 持续 持续不断的创意及传播 分享至具