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（竞争策略）确定企业竞争 战略选择的关键因素 确定企业竞争战略选择的关键因素 竞争作为人类社会活动的基本特征，随着人类历史的演进，不断地在 军事、政治、文化、经济领域内产生巨大作用。在我国，随着市场经 济体制改革的深入、随着全球经济壹体化的加剧，企业越来越多地被 推向市场，接受国内外市场竞争浪潮的洗礼。科学技术的迅猛发展， 新产品的层出不穷，加快着企业竞争变化的速度和复杂程度。在高速 运转、充满着机遇和风险的竞争社会中，企业只有充分发挥自身的竞 争优势，不断地运用适合市场变化的谋略，才能真正把握自己的命运。 在谋略中最关键的是企业的战略，战略是指 “为创造胜利条件实行全 盘性行动的计划和策略” ，是从企业 “可持续发展”出发的综合性观 点。全面地分析影响壹般性竞争战略选择的关键因素，结合企业自身 的实力，才能制定出适应市场需求的竞争战略。 1 可选择的企业竞争战略 竞争战略的中心问题是企业在其产业中的相对地位，地位决定了企业 的盈利能力是高于仍是低于产业中的平均水平。壹个地位选择得当的 企业即使在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下， 也能够获取较高的收益率。企业在产业的相对地位取决于企业拥有的 持久的竞争优势，在同壹目标市场上竞争的企业，因营销目标、资源 和实力不同，各自有不同的竞争地位。壹个企业以拥有的竞争优势选 择进入市场的战略，即市场竞争性定位；依据企业的资源和实力及机 会，参和竞争，决定企业在市场上的竞争地位。 1.1 基本的竞争定位战略 壹个企业和竞争企业相比可能有许多长处和弱点，而决定企业进入市 场的基本竞争优势为低成本或别具壹格。因此美国市场营销学家 MichaelProter 认为基本的竞争性定位战略为： （1）总成本领先（Overallcostleadership）战略。企业努力减少生 产及分销成本，使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。 （2）差异性（Differentiation ）战略。企业努力发展差异性大的产 品线和营销项目，使企业的产品及其营销服务等别具壹格，成为同行 业中的领先者。 （3）聚焦（Focus）战略。企业集中力量于某几个细分市场，而不是 将力量均匀地投入整个市场。聚焦战略可分为成本聚焦和差异性聚焦 战略。 总成本领先和差异性战略壹般是在广泛的产业部门范围内谋求竞争 优势，而聚焦战略则着眼于在狭窄的范围内取得优势，见图 1 。从企 业长期运营目标出发，企业要发挥持久的竞争优势，必须在竞争性定 位上进行选择，如果企业专壹执行某种战略，其竞争优势的追求和发 挥越显著。 1.2 按不同竞争地位划分的竞争者类型 企业依据上述的竞争性定位战略，决定了在市场上的竞争地位，据此 可把处在不同地位的竞争者划分如下： （1）广义的分类：可分为主导者和跟随者； （2）狭义的分类：可分为主导者、挑战者、跟随者、利基者。 壹般常采取狭义的分类方法划分竞争者类型，其中挑战者对主导者有 进攻意图，而跟随者及利基者对主导者无进攻意图。 市场主导者（MarketLeader ），是指在相关产品的市场上占有率最高 的企业。如：彩电行业的长虹、冰箱行业的海尔、洗衣机行业的小天 鹅。 市场挑战者（MarketChallenger ）和市场跟随者（MarketFollower ）， 是指那些在市场上处于次要地位的企业。如彩电行业的熊猫、康佳、 海尔；冰箱行业的美菱等。 市场利基者（MarketNickers ），是指在被大企业忽略的市场上通过 专业化运营来获取最大限度利益的企业。 壹个多种运营的企业集团可能在某壹个行业市场上处于主导地位，而 在另壹个行业市场上处于跟随者地位，如海尔集团和长虹集团。 在市场竞争中，同类型竞争者地位的确定主要取决于企业的实力和资 源，具体见表 1 。 表 1 不同的竞争者的运营资源和实力对比 企业规模,投资资金力度,运营资源和实力相对位置生产能力等 大小 企业形象,技术水高市场主导者市场利基者 平,领导者能力,创 新能力,营销人员等低市场挑战者市场跟随者 1.3 不同竞争类型可选择的竞争战略 由于竞争者在产业中所处的地位不同决定了所选择的竞争战略的差 异。 （1）市场主导者的营销目标和竞争战略。市场主导者为了保持市场 第壹地位，以市场规模扩大，市场份额增加及市场份额维持为营销目 标，可选择包围型竞争战略或防御型竞争战略。为了扩大原有的战果 以达到市场规模扩大和份额增加目标采取包围型战略。主导者利用特 有的资金技术、顾客基础、企业形象、领导能力等方面的优势，创造 新产品、开发产品的新用途，增加