旅游市场细分概述 课件.pptVIP

第一节 旅游市场细分概述 ? 旅游市场细分的概念 ? 旅游市场细分的客观 基础 ? 旅游市场细分的作用 旅 游 市 场 细 分的 概 念 在市场经济中流行着这样一句名言： 没有一个市场能够容纳所有的企业，也没 有一个企业能够独占整个市场。 旅游市场细分 ： 就是旅游企业按照影响旅游 市场上旅游者的欲望、需要、购买习惯和行为 诸因素，把整个旅游市场细分为若干个需要不 同的旅游产品和市场营销组合的旅游市场部分， 其中任何一个旅游市场部分都是一个相似的欲 望和需要的购买群，这一工作过程就是旅游市 场细分。 旅游市场细分概念 2 ? 从区别消费者的不同需求出发，根据消 费者购买行为的差异性，把整体市场细 分成两个或两个以上具有类似需求和欲 望的消费者群体，分属于同一群体的消 费者被称为细分市场。 ? 市场细分又称为市场分隔、市场区分、 市场区别等。 ? 在目标营销活动中，销售者区分主要的细分 市场，把一个或几个细分市场作为目标， 为 每个细分市场定制产品开发和营销方案。 ? 如何将市场分割成有意义的顾客群体（ 市场 细分 ） ? 选择服务于哪些顾客群体（ 目标市场选择 ） ? 创造营销建议更好地服务于目标顾客（ 市场 定位 ） 旅游市场细分概念 3 旅 游 市 场 细 分 的 客 观 基 础 ? 客观基础：消费需求的差异性 ? 旅游买方市场全面形成，卖方市场竞争日趋激烈 ? 三种基本偏好模式： 集群偏好型 分散偏好型 同质偏好型 三种基本偏好模式 b. 分散偏好型 价格 服务 图： 市场偏好模式图 a. 同质偏好型 价格 服务 c. 集群偏好型 价格 服务 旅游市场是典型 异质市场 ? 由于旅游者所处地理条件、社会文化环 境，以及个性、价值观念、收入水平等 方面的不同，他们对旅游产品的品种、 数量、价格和服务都有着不同的需求与 偏好。 ? 旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异 质特征。 细分市场的 作用 ? 销售额增长 ? 旅游产品相对质量提高 ? 顾客忠诚度提高 ? 谈判能力增强 ? 有效市场份额提高 旅 游 市场细分的 意义 ? 挖掘市场机会，开拓新市场 ? 有利于企业制订调整旅游营销方案和策略 ? 有利于科学开发目标市场和取得良好的经 济效益 第二节 旅游市场细分的标准 ? 旅游市场细分的标准 ? 旅游市场细分的原则 ? 旅游市场细分的方法 旅 游 市 场 细 分 的 标 准 (1) ? 地理变量 (Geographic Segmentation) 细分标准 具体细分变量因素列举 地理变量 综合地理区域 ( 如洲别、国别、地区等 ) 空间位置（距离） ( 如近程、中程、远程等 ) 气候与自然地理环境 ( 如热带、寒带、 高原、沙漠地区等 ) 聚落与人文地理环境 ( 如人口密度、各类城镇等 ) 经济地理环境 ( 如发达国家、发展中国家等 ) 旅 游 市 场 细 分 的 标 准 (2) ? 人口变量 (Demographic Segmentation) 细分标准 具体细分变量因素列举 人口统计 变量 年龄、性别 、 职业 、 收入 、家庭生命周期、 家庭规模、教育程度、宗教、种族、 国籍 等 旅 游 市 场 细 分 的 标 准 (3) ? 心理变量 (Psychological Segmentation) 细分标准 具体细分变量因素列举 心理变量 生活方式、气质性格、社会阶层、价值取向、 购买动机、偏好、态度等 不同个性类型旅游者为特征对比 安乐小康型 追新猎奇型 喜欢熟悉的旅游地 喜欢去一般旅游者未到之处 喜欢旅游地老一套的活动 喜欢追新猎厅，在新地区捷足先登 活动量小 活动量大 喜欢坐车前往旅游地 喜欢乘飞机去旅游地