媒介融合时代信息流动模式_分众化传播及媒体对社会凝聚力的影响.docVIP

媒介融合时代信息流动模式、 分众化传播及媒体对社会凝聚力的影响 靖鸣臧诚 内容提要媒介融合是当今传媒学界和业界最为关注的话题之一。本文利用数学模式直观地展示和分析了媒介融合时代大众传媒运行中出现的三方面重要变化:媒体多种信息流动方式相继出现,彼此之间联系紧密;受众分化趋势日益明显,分众化传播策略被媒体广泛运用;大众传媒对社会凝聚力的影响变得更为复杂,媒体对社会的整合效应和分化效应均有所增强。通过对这些变化地揭示,笔者希望业界和学术界能引起应有的重视,并根据实际情况进行积极的应对。 随着科学技术和媒介技术的不断进步,媒介形态从原来的报纸、广播、电视到如今的网络、手机等等亦不断发生新的变化。而随着数字技术的成熟和网络技术的普及,原来泾渭分明的媒介之间正悄然兴起一场新的融合革命,即媒介融合。媒介融合的出现标志着媒介融合时代的到来,随之而来出现的一系列情况和问题引起学界的高度关注和重视。早在2003年美国西北大学教授李奇·高登便根据传播语境下“融合”所表达的含义归纳了当时存在的五种媒介融合的类型,分别是:所有权的融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达的融合。国内学者陈浩文在一系列研究基础上,将媒介融合分为“组织融合、资本融合、传播手段融合、媒介形态融合四个阶段”[1],其他一些中国学者对于媒介融合的研究,更多侧重于对国外理论的评价和媒介融合实践操作中案例的分析,以及对于未来前景的展望,研究的视野尚不够开阔。此外,国内学界对于大众传播效果模式在媒介融合时代发生的演变把握得亦不够充分,相关的研究也比较少。事实上,随着媒介融合进程的加快和新媒体技术的发展,大众传媒单向传播的格局有了巨大的改变,信息的流动方式更加多样化,受众分化也日趋明显,大众传媒对社会的整合效应和分化效应均有所增强,这一切都应该引起我们足够的重视。 一、媒介融合催生信息流动模式的嬗变 (一媒体信息流动的基本模式与分析 有关大众传播信息流向的模式研究,目前比较能得到传播学界推崇的是两位荷兰电信专家博德维克和范·卡姆(1982年,1986年提出的信息流动模式。[2]他们描述了大众传媒四种基本的信息传播方式,并显示了这些方式是如何相连的。 如图1所示的信息传播方式是“演讲方式”,这种“演讲方式”的信息流动模式呈现一种“一个中心同时向多个边缘接受者发布信息的状态”。这种信息流动模式在传统媒体时代是非常常见的,它呈现出以下特点:一是“点对面”的泛传播;二是单向性较强,受众缺乏必要的反馈机制;三是受众之间的独立性也较强,呈现一个个孤立的个体,之间缺乏必要的沟通和联系;四是发送者或“中心”控制着传播的时间与空间。以往的广播、电视媒体发布的新闻信息都呈现出这种状态。笔者认为,可以说这种信息流动方式在传统媒体时代是最主要的信息流动方式。 如图2所示的信息传播方式是“对话方 图1演讲方式 式” ,这种传播方式在传统媒体时代主要存在于非正式的传播网络中,比如私人通信、小组会议、私人会议等等。随着新媒体技术不断涌现,这种信息流动方式变得越来越多,比如电子邮件、QQ 聊天工具、论坛等等。这种信息流动方式呈现出以下特点:一是各成员绕过任何中心或中介人而自由选择时间、空间、话题等,从而进行一对一的直接对话;二是传播的各方基本上处于平等地位;三是各成员之间的交流、互动方便。笔者认为,需要指出的是,随着新媒体技术的不断发展,电子中介的会话往往会通过一个“中心”或中介(如电脑、网络、手机等等,但是这种中心或中介并没有在传播中起主动或引发作用 。 图2对话方式 如图3所示的信息传播方式是“咨询方式” ,这种传播方式强调的是个体从“中心”(如网络、数据库、大众传媒寻找信息的情形,一定程度上突出了受众的能动性,和“使用与满足”理论有异曲同工之妙(受众基于自己的需求从大众传媒中获取自己需要的信息内容。该模式最大的特点是咨询的时间、地点和话题由处在边缘的受众(而非处在中心的媒体所决定。在以往的大众传播过程中,处于中心地位的大众传媒对受众的需求作出反应较为迟钝,反馈机制较差,但“随着新媒体技术的不断完善,这种‘咨询式’的强调受众主动性的信息流动方式逐渐盛行起来。图中的虚线显示受众对信息的查询,而实线则代表媒体对受众 信息需求的反馈。 ”[3 ]图3咨询方式 如图4所示的信息传播方式是“注册方式” ,这种传播方式与“咨询式”恰恰相反,它是反向的咨询式,即信息中心向边缘地带的参与者“查询”并获取信息。这种方式的实例当然也包括将个人信息存储于中央系统以及各种监测系统中。比如人们通常上网时注册的用户名和填写的相关个人资料,再比如安装有线电视、互动式电视时填写的信息,以及受众研究中自动记录电视收视率的“人员测量仪”。这种收集信息的中央系统往往不为一般受众所知晓 和察觉。大众传媒和研究机构通过获取这些信息可