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（目标管理）医药营销中的 目标管理 医药营销中的目标管理 《销售和市场》杂志，2000-06-29 ，作者:杨涛，访问人数:1300 年初前往俩家药厂参加 1997 年度销售总结会议。会议期间俩家药厂对 1997 年的销售做了详 细的回顾，听了他们的方案，作为这俩家药厂 1998 年度营销管理顾问的我，进入了沉思， 所以提笔写下这篇文章供大家借鉴。 A 药厂于 1997 年初有壹新产品上市，是壹个于国际上较领先的产品，全厂上下均 信心十足地定下1997销售年度完成 6000 万元的销售目标 。而到1997 年 12 月 31 日才完成了不到600 万元且回款仅 200 万元，然而市场开发费用却以 6000 万 元销售目标而投入。目标和现实、投入和产出反差巨大。 B 药厂于 1997 年初也有壹个中成药新产品上市，年初定下 600 万元的销售指标， 年底却完成 900 万元。尽管全厂上下对能大大超额完成任务感到异常兴奋，欢欣 鼓舞。然而从营销管理角度来见，这且非是壹个让人值得高兴的事，我们见到同 样目标和现实差距也是如此之大。 通过 A 、B 俩家药厂的情况能够见出 A 药厂肯定失落感十足；B 药厂欣喜若狂。然 而从另壹个角度来见，B 药厂同A 药厂壹样没有成功，因为他们于营销目标订立 和管理上是壹样失败的。我们能够见到国际上的大制药公司及国内的合资药厂如 杨森 、史克 、施贵宝的目标制定和实际差距壹般不会超过 10％。 目标制定对药厂为什么如此重要呢?因为没有目标就像壹个没有方向或没有目的 的旅程，你没有办法为这个旅程做充分准备，也不知道自己将会走到哪里。对于 药厂，我们制定了目标，就能够根据这壹目标安排生产，投入市场开发费用，组 织销售队伍，制定相应的销售策略。除此之外同时仍具有以下优点： ·通过制定有挑战性的目标来提高员工积极性和绩效。 ·能够作为员工绩效考核的客观依据。 ·将每个员工的工作和公司的整体发展目标联系起来。 、·于整个企业系统内制定目标，明确对每个员工的要求，有助于促进计划和协 调。 ·使员工明确了解组织对他们的要求。 由此可见制定目标对于壹个企业是如此重要，因此国内外各企业均于大力推行目 标管理这壹行之有效的管理手段，然而目标如何制定、如何管理不是每个企业均 能有效使用的。 企业发展需要目标，正确的目标可促进企业发展。然而有了壹个错误的目标，将 会比没有目标对企业的危害仍要大。目标过高，生产过剩，职员过多，市场投入 过大，销售人员及管理人员因为明知指标不能完成而采取放弃态度，使投入和产 出失控。目标过低，生产能力设计不足，市场投入过小，销售人员压力不够，本 应占领的市场却没有占领，给竞争对手有充足的时间抢占市场，这样尽管你完成 了今年的指标却失去了大块的市场份额，后患无穷。 壹、目标制定 制定壹个合适的目标是-个十分重要的，作为公司要制定公司的总目标，各地区 及部门要制定各地区及部门的目标。每个业务人员要制定个人的目标，要有长线 目标、中线目标及短线目标，分每年、每季、每月、每周、每天及业务拜访中的 每次拜访均要制定目标。那么壹个适当的目标应该怎样制定呢? 首先我们要充分地了解市场，有科学的市场调研。我们要了解将开发地区的人口 数、该产品所治疗疾病的发病率、易感人群、地区经济情况、医生的用药习惯、 治疗该种疾病的所有药物的销售总量、竞争产品及公司的情况、我们的销售网络 分布及你希望的市场份额等等各方面的情况。 然后根据之上了解的情况对你的产品、公司及销售策略进行壹个系统的 SWOT 分 析。 S-Strength 优势。指你产品或公司自身和别人相比所具有的独特的优点及长处。 如：服用方便。 W-Weakness 劣势。指你产品或公司自身和别人相比的不足之处，比别人差的地方。 如：价格较贵。 O-Opportunities 机会。指整个市场环境给你提供哪些机会。如：发病率高、病 人多，政府的政策保护。 T-Threats 威胁。指整个市场环境中对你不利的情况。如：竞争产品多且功势强， 市场占有率大。 然后以 SW 为纵轴，OT 为横轴画壹坐标。 你把将要推出的产品于坐标上定位，你就能够清楚地见到你的产品处于什么情况 之下，根据它即可设计出适合的市场推广方案。 SWOT 分析方法，不仅适合分析公司、产品，仍适合分析壹个工作方法、壹个行动 方案、壹个销售政策等，灵活运用能够得到明确的指引。 于进行 SWOT 分析后，我们能够为公司或产品制定壹个目标了。制