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2020/1/6 1 市场营销学教学课件 2020/1/6 2 第三章 市场营销环境 ? 第一节市场营销环境概述 ? 第二节宏观市场营销环境 ? 第三节微观市场营销环境 ? 第四节 SWOT 分析与营销策略 2020/1/6 3 [ 导读案例 ] 一颗瓜子千斤重 ? “傻子瓜子”的几起几落、 风风雨雨，见证了中国推进 经济变革特别是个体私营经 济发展的曲折历程。 2020/1/6 4 一九七九年那是一个春 天 有一位老人在中国的南 海边画了一个圈 神话般地崛起座座城 奇迹般聚起座座金山 春雷啊唤醒了长城内外 春辉啊暖透了大江两岸 啊 , 中国 , 中国 你迈开了气壮山河的新 步伐 你迈开了气壮山河的新 步伐 走进万象更新的春天 一九九二年又是一个春 天 有一位老人在中国的南 海边写下诗篇 天地间荡起滚滚春潮 征途上扬起浩浩风帆 春风啊吹绿了东方神州 春雨啊滋润了华夏故园 啊 , 中国 , 中国 你展开了一幅百年的新 画卷 你展开了一幅百年的新 画卷 捧出万紫千红的春天 2020/1/6 5 年广九： 创办“安徽芜湖傻子瓜 子技术开发有限公司” 上世纪 60 年代，年广 九被称为投机倒把的典 型； 90 年代，年广九被称为 发家致富的楷模； 现在人们谈起年广九， 他被称为中国私营业主 的活标本。 2020/1/6 6 第一节市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义和类型 ： ? 市场营销环境是指存在于企业营销系统外部不 可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企 业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部 条件。 ? 包括 : ? 微观环境 – 与公司关系密切，影响公司服务顾客的 能力的因素 . ? 宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛的社会 因素 . 2020/1/6 7 企业 个体环境 总体环境 1. 企业内部环境 2. 购买者行为 3. 供应商 4. 营销中介 5. 竞争者 6. 公众 1. 政治环境 2. 经济环境 3. 文化环境 4. 科技环境 5. 法律环境 6. 自然环境 2020/1/6 8 二、市场营销环境的特点： ? 客观性； ? 动态性 ? 复杂性 ? 差异性； ? 不可控性； ? 相关性 。 2020/1/6 9 三、市场营销环境与企业营销 ? 市场营销环境复杂而动态的发展变化基 本上会带来两大后果，即环境威胁和市 场机会。 2020/1/6 10 第二节宏观市场营销环境 2020/1/6 11 宏 观 市 场 环 境 人口环境 : 主要变量有人口的规模、密度、地理位置、年龄、 性别、种族、职业等 经济环境 : 主要包括收入、支出模式、储蓄和信贷等变量 自然环境 : 自然资源逐渐枯竭、自然环境受到严重污染 技术环境 : 新技术的发展和运用促成新的市场机会、产生新的行业 新技术的发展和运用赋予了企业改善管理的能力 新技术的发展和运用改变零售业的结构和消费者的购物习 惯 政治法律 : 与企业营销有关的法律日趋完善 公众利益团体健康发展 : 消协 社会文化 ： 包括教育水平、语言文字、价值观念、宗教 信仰、审美观、风俗习惯 2020/1/6 12 一、人口环境 ? 由于市场是由人组成的，因此，企业营 销人员要关注的第一个市场因素就是人 口。影响企业营销活动的人口因素主要 包括：①人口规模。②人口的年龄结构。 ③民族结构。④受教育程度。⑤家庭结 构。⑥人口的地理分布与迁移。 2020/1/6 13 我国的人口数及结构 年份 年底人口 数 男性人口 比重 女性人口 比重 市镇人口 比重 乡村人口 比重 自然增长 率（ % ） 1952 57482 29833 51.9 27649 48.10 7163 12.46 50319 87.54 20.0 1980 98705 50785 51.45 47920 48.55 19140 19.39 79565 80.61 11.87 1985 105851 54725 51126 25094 80757 1990 114333 58904 55429 30191 84142 14.39 1995