去中心化还是再中心化从人和平台解构红人经济.docxVIP

内容目录 红人广告预算占比约 5?，高转化率吸引广告主预算倾斜 3 解构 1-人：新消费重构放大“人的价值”，去中心化还是再中心化？ 4 新消费重构：人货场到人货场媒，关注文明时代人的价值被放大 4 去中心化：头部主播带货能力有限，各大平台入驻明星抢占风口 5 解构 2-平台：流量迭代成就平台风口更迭，各大平台抢占直播风口加码投入 7 流量迭代成就平台风口更迭，双微平台仍占据品牌主广告投放绝对地位 7 社交平台流量分发基于关注关系，各大平台因阶段差异收费门槛不同 10 直播创造新场景成为新常态，各大平台抢占直播风口加码投入 12 投资建议 13 图表目录 图 1：2013-2018 年我国广告经营额及增速 3 图 2：2018 -2019 年 KOL 整体投放市场规模变化（亿元） 3 图 3：红人广告和传统电商转化率对比 3 图 4：社会化营销预算 vs 数字化营销预算变化 3 图 5：广告主社会化营销重点 3 图 6：广告主移动端投放重点 3 图 7：互联网技术持续升级迭代，推动社交营销行业快速发展 4 图 8：2019.7-2020.5 薇娅带货品类分布 5 图 9：2017.7-2020.5 薇娅带货品牌频次分布 5 图 10：2019 年品牌投放不同量级 KOL 数量占比 5 图 11：2019 年品牌投放不同量级 KOL 金额占比 5 图 12：各大平台纷纷邀请明星入驻直播 6 图 13：企业家带货成绩单一览（截至 2020/5/15） 7 图 14：流量迭代和平台发展时间线 8 图 15：各平台 MAU 2017 年至 2020 年（亿） 8 图 16：各平台 DAU 2018 年 vs 2019 年（亿） 8 图 17：六大平台特点对比 9 图 18：六大平台粉丝画像对比 9 图 19：品牌投放金额 TOP3 行业和垂类分布 10 图 20：品牌主在各平台投放金额分配比例变化 10 图 21：2019 年各主要直播电商购物平台占有率情况 12 图 22：天下秀构建的红人经济生态圈 14 表 1：六大平台收费规则 11 表 2：各大平台直播带货对比及直播投入计划 13 红人广告预算占比约 5?，高转化率吸引广告主预算倾斜 红人广告市场处于起步期，广告主的红人广告预算占比预计在 5?左右。红人广告市场处于起步期，广告主投在网红相关广告预算占比很低。2018 年我国广告整体经营额约 8000 亿， 其中 KOL 投放市场规模约 300 亿，占比仅 3.75 。2019 年 KOL 相关投放市场规模提升至490 亿元，相较于 2018 年同比增长 63 ，但预计在整体广告经营额中占比不足 5 。 图 1：2013-2018 年我国广告经营额及增速 图 2：2018 -2019 年 KOL 整体投放市场规模变化（亿元） 10000  18 7991.5 16 600  300490 300 8000 6000 4000 2000  5019.8 11.7% 5605.6 5973.4 6.6 6489 6896.4 %%8.6 % % %6.3 % .9%14 1512 15 10 8? 6? 4? 2? 500 400 300 200 0 0? 2013 2014 2015 2016 2017 2018 100 中国广告经营额（亿元） 同比增长率 0 2018 2019 资料来源：中国产业信息网， 资料来源：克劳锐， 红人广告具有相对较低的流量成本，ROI 和转化率远高于传统广告，未来广告主预算将向红人广告倾斜。根据克劳锐报告，淘宝直播进店转化率超过 65?，顶级网红电商转化率约 20?，传统电商转化率仅 0.37 。《2020 年中国数据营销趋势》显示，71?的广告主将增加社会化营销预算，社会化营销预算增长幅度超过数字营销。广告主社会化营销中，KOL 推广是投入重点，分别有 83?、70?、43?的广告主认为社交平台、视频平台、电商平台是移动端投放重点，较 19 年分别+14 、+20、+6 。 假设 2022 年我国广告整体经营额超过 1 万亿，预计未来三年红人广告市场规模占比将提 升至 20 ，则红人广告市场规模将达到 2000 亿，相较于 2019 年 490 亿的市场规模，有 4 倍以上的成长空间。 红人广告市场目前处于起步期，新媒体营销景气高企，怎样的公司是最大的市场参与者？ 我们从人和平台解构红人经济。 图 3：红人广告和传统电商转化率对比 图 4：社会化营销预算 vs 数字化营销预算变化 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 65% 20% 20% 8% 0.37%  27% 27% 26% 29% 22% 25% 2