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网络营销环境分析 网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即 与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的 概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。随着社 会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。 虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定 的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测 和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定 的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分 析是十分必要的。要进行网络营销环境的分析，首先必须掌握构成网 络营销环境的五要素。 一、构成网络营销环境的五要素 互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲， 它具有以下五个方面的要素。 （一）提供资源 信息是市场营销过程的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以 为企业提供各种信息，指导企业的网络营销活动。 （二）全面影响力 环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。 每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全 部，同时在这一过程中要受到互联网的影响。 （三）动态变化 整体环境在不断变化中发挥其作用和影响。不断更新和变化正是互联 网的优势所在。 （四）多因素互相作用 整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的 各因素在互联网上通过网址来实现。 （五）反应机制 环境可以对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。企业 可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上；也可以通过互 联网上的信息，自己决策。 因此，互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为 新的市场营销环境。而且它以其范围广、可视性强、公平性好、交互 性强、能动性强、灵敏度高、易运作等优势给企业市场营销创造了新 的发展机遇与挑战。 二、网络营销的宏观环境 宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、 科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对 企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。 所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括以下 六个方面的因素。 （一）政治法律环境 包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在国家 和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和 市场。所以，我们要进行认真的分析和研究。 （二）经济环境 经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接 影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期 与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水 平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。 （三）人文与社会环境 企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个 小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。人文与社会 环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。 在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重 视人文与社会环境的研究。 （四）科技与教育水平 科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此， 科技与教育是客观环境的基本组成部分。在当今世界，企业环境的变 化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者 之间的联系更为密切。在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是 影响需求和用户规模的重要因素，已被提到企业营销分析的议事日程 上来。 （五）自然环境 自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、 气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提 高，自然状况对经济和市场的影响整体上是趋于下降的趋势，但自然 环境制约经济和市场的内容、形式则在不断变化。 （六）人口 人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。所 以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜 力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类 型及其变化，对消费品市场有明显的影响。