第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产3教案资料.pptVIP

第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 品牌认知在消费者决定中起到重要的作用，有三个理由： 印象的优势：影响消费者构成品牌形象的因素，即品牌联想的构成及强度——建立品牌资产的第一步是在顾客心智中将品牌“登记挂号”。 入围的优势：提高品牌认知会使品牌被列入考虑范围中的可能性增加，这种考虑范围包括一系列经过人们认真考虑的品牌。 选择的优势：品牌认知能够影响消费者在一系列品牌中所做的选择，即使那些品牌在本质上没有其他的联想。 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 如何建立品牌认知： 主要途径： 不断重复展示以提高品牌熟悉度（与品牌再认相关）； 在品牌与品类或其他暗示（相关的购买、消费）之间塑造出有效的联想（与品牌回忆有关）。（“送礼就送脑白金”） 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 2.品牌形象（brand image） 品牌形象可以被定义为顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于品牌的联想。 一个积极的品牌形象，是通过将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来的营销活动建立的。 品牌联想可以产生一种强度、偏好性和独特性，这个认识对建立品牌资产有很大的作用。 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 品牌联想 强力的 偏好的 独特的 记忆联系 （消费者的） 营销活动 品牌形象 品牌形象的形成过程 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 品牌联想的强度：（品牌联想的程度强烈） 品牌商品在生产过程中产量和质量方面的功能。 如果一个顾客能够仔细考虑产品信息并把这些信息联系到现有的产品知识上，那会使得品牌联想变得更加强有力。 不断增强联想强度的因素有两个： 一是个人对产品信息的关注程度； 二是产品信息宣传的密度。 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 消费者通过不同方式对品牌属性和品牌利益形成信念。 品牌属性（brand attributes）是指那些赋予产品或服务以特征的说明。 品牌利益（brand benefits）是指消费者赋予产品或服务的个人价值观和含义。 一般来说，创造优异品牌属性和品牌利益的信息来源是人们最直接的体验。 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 品牌联想的偏好性：一般说来，消费者偏好的品牌联想应该能让消费者确信品牌所具有的属性和利益能满足他的需求，从而使消费者给予正面的整体品牌评价。 偏好的品牌联想应该是消费者所渴望和需要的（便利、可靠、高效、生动等），并能通过产品和营销支持方案传达给消费者。 品牌联想的理想度（desirability）取决于三个因素：品牌联想的相关性、独特性和可信度。 品牌联想的可传达性（deliverability）也取决于三个方面：产品实际或潜在的绩效能力、现在或未来的沟通前景，以及实际和顾客接受的性能的持续性。 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 品牌联想的独特性：品牌具有稳定的竞争优势或“独特的销售定位”，这是消费者为何要购买该品牌产品的主要原因。这些优势上的差异能通过与竞争对手的直接比较而清晰地传达出来，或者在不确定对手的情况下间接地传达出来。此外，这些品牌联想可以基于与产品有关或无关的属性或利益而形成。 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 三、基于顾客的品牌资产创建步骤与阶段 根据基于顾客的品牌资产模型，建立一个有竞争力的品牌需要按照几个步骤，其中的每一步都是基于前一步成功实现的基础之上的。每一步骤都有涉及完成包括消费者在内的所有目标。 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 1.建立品牌的四个步骤 第一步：确保消费者对品牌形象的识别，确保消费者的脑海中建立与特定产品或需求相联系的品牌联想。 第二步：通过战略性地把有形和无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义。 第三步：引导对消费者对品牌识别和品牌含义作出适当反应。 第四步：将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密的、积极的、忠诚的联系。 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 四个步骤体现了消费者普遍关心的四个基本问题： 4.品牌关系 你和我的关系如何？ 3.品牌响应 我对这个品牌产品的 印象或感觉如何？ 我忠诚可口可乐 我对可口可乐的看法 2.品牌含义 这个品牌的产品 有什么用途？ 可口可乐的利益 是什么？ 1.品牌识别 这是什么品牌 可口可乐 第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产 2.基于顾客的品牌资产金字塔（品牌共呜模型） 4.品牌关系 你和我的关系如何？ 3.品牌响应 我对这个品牌产品的 印象或感觉如何？ 2.品牌含义 这个品牌的产品 有什么用途？ 1.品牌识别 这是什么品牌 深厚的、广泛的 品牌认知度 共同点和 差