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耐克中国市场营销策略研究 摘要 耐克品牌在全球体育用品中的影响非常大，它的产品销售遍及全世 界，并且深受消费者的喜爱和认同，所以耐克的全球营销策略值得研究和 借鉴，本文分析了耐克品牌的全球营销策略，期望为其他运动品牌的发展 提出一些参考意见。 关键词: 耐克 网络推广 品牌营销 引言 如果觉得累了，去运动吧！如果生活无趣，去运动吧！ 这是现代 生活的格言。 提到耐克，就让人想到鞋子，想到那个风靡世界的标志√。的确，耐克 的根基是制鞋。耐克是运动鞋家族中的老牌子，各类运动鞋应有尽有，仅 仅足球鞋就细分为绿茵杀手、沙地先 、湿草勇士、和平地硬汉四种，是 针对不同的地形特点而专门设计的。耐克公司的所有产品都拥有三个目 标 ：性能、保护和舒适。这也是耐克所一直不懈追求的目标。耐克的价位 是 800－1000 元，标价高的运动鞋一般是耐克品牌的，消费者群大多是追 赶时尚的年轻人。总的来说，耐克是以品牌取胜。耐克是享誉全球的著 的名品牌，也是世界 500 强的大企业，年营业额达几百亿美元，可是谁又 1 能相信，如此辉煌的耐克竟然没有自己的生产工厂，那么耐克究竟凭什么 制胜呢？中间商品牌策略，是耐克的核心竞争力。耐克集中精力做自己最 擅长的事情，将其他的事情外包。既规避了传统制造业的周期风险，又全 力倾注于产品的研究、开发以及营销传播，提升核心竞争力。 1 耐克中国简介 1.1 耐克中国公司简介 耐克公司创建于 1972 年。起初，它是一家规模甚小，随时都有可能倒 闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连自己的办 公楼都没有。与一些具有百年历史的体育用品公司相比，还属于体育用品 领域的小字辈，但它却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、 彪马、锐步，被誉为是近 20 年世界新创建的最成功的消费品公司。 耐 克公司是快速成长的典型，1972 年耐克公司成立一年销售额是 320 万美 元，在其后的几年里，耐克公司每年以一倍的速度增长，据资料显示，耐克 在 2000 年全球名牌运动鞋的市场规模达到 164.39 亿美元，比 1999 年增 长 2.1%是全球运动鞋销售总额的 90.5%远远超过了老的竞争对手锐步和 阿迪达斯，耐克 2000 年的销售额大约是 1972 年的 500 倍。 耐克公司作为当前最为成功的体育企业，其前身是在 1964 年成立于美 国的蓝绶带制鞋公司。此后公司创始人在 1972 年将公司开始正式更名为 耐克，并进军高档优质跑鞋市场。随着公司战略的调整，耐克公司开始迅 2 速的崛起，生产线也逐步的扩展到东亚人力成本比较低的国家。随着公司 的发展，耐克成为超过阿迪达斯·彪马等体育品牌的著名体育公司。总结 耐克公司的发展，其成功的主要经验是其耐克模式轻资产运营模式。 1.2 耐克中国市场产品简介 耐克产品根据生产线划分，可以分为服装、装备和鞋类 3 大类。除去 服装和鞋子外，基本都被装备类涵盖在其中，包括运动护具和眼镜手表以 及包等。在春夏秋冬四季均有新产品上市，而且针对中国市场，会每一季 都推出数量在一千五百以上的单品，每年推出超过 1 万个以上的新单品。 这些单品中，装备约占六百个，鞋类约占八百个以上。 2 耐克中国营销历程 自从上世纪八十年代末进入中国以来，耐克先是以高档体育品牌的 形象深入人心。结合当时中国市场对美国文化推崇的心态，以大量的美国 运动明星来进行品牌的推广。在中国本土品牌成熟的过程中，一些国外的 外国体育明星被中国签约，所花费的巨大财力旨在于打造国际化的形象。 同时中国本土的明星也受到耐克公司的青睐，目的是和中国消费者拉近距 离。耐克的营销策略和手段主要包括： （1）增加年轻消费者群体，用明星赞助策略来推广 （2）中国明星的赞助容易获得中国消费者的共识 （3）和休闲品牌划分明确，以体育品牌定位 3 （4）多重营销组合方式 美国文化的广告标语 Just Do it 带有强烈的文化