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脑白金广告案例 【篇一：脑白金广告案例】 以下观点均为作者的个人观点 说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀 不收礼，收礼只收脑白金，脑—— 白—— 金” 脑白金是一种普通的保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消 费者的非议，品位低下的广告更让人感到难受。然而，就这样一个 品，靠 着这样的广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真 是令人匪夷所思 脑白金的广告究竟有何奇妙之处？而脑白金的幕后操作 者，传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢？ 行业背景——保健品行业的短命定律 如果要评选“中国改革中最混乱的产业”，保健品业一定是位列三甲的 代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准入门槛低和初期的暴利 收益，成为众多公司竞争的战场。据不完全统计，自1990年以来，共有数百 家大小公司涉足过保健品业，而个中的品牌更是不计其数，我们只要随便 搜索一下记忆，以下品牌便会呼啸而出：飞龙、巨人、三株、红桃k、太阳神、 中华鳖精、青春宝……如此多的品牌集中在十年时间里爆发，无序与混乱 是不言而喻的事实。一般说来，欧美一个产业的成熟周期在30— 50年左右，有的甚至更长；而且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研 究欧美的产业，你总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔 驰汽车贯穿了德国汽车产业，而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业 但中国的保健品业却成了极其特殊的案例，这里始终没有一个主角，往往 是“江山代有人才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这种过度频繁 的诞生与死亡，使整个保健品业成为一片血腥的红海 因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，大 多数厂家都希望尽快进入 品增长与成熟期，快速回收利润，大部分企业 要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。常常 采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，在短期内迅速 将预期利润收回。而随着广告的失效和大众新奇感的消失，接下来等着它 们的便是不可避免的没落……保健品行业的短命定律，又有哪家企业能够 突破？ 目标市场——最大的市场容量 健特生物的史玉柱则发现，在中国的保健品市场上，一部分 品主要 解决睡眠 问题，还有一部分 品，比如三株，主要解决消化问题。但却没有 一种知名 品，能同时解决人的失眠和消化 问题。史玉柱敏锐地意识到，如 果能够推出一种 品，既让人睡的好，又让人排泄顺畅，那么会带给消费者 更多的满意和健康 这种同时对改善失眠的保健品和调整消化功能的保健 品都具有需求较大的市场，便是脑白金的目标市场 品策略——逆流而上，陈中出新 脑白金的主要组成成分是一种英文名字为melatonin，中文翻译成人脑 松果腺体素，也叫“褪黑素”的安眠食品，这种食品早在1995年就开始在美 国流行。由于其具有改善睡眠，特别是不会使人在第二天昏昏沉沉的功效， 因而受到人们的广泛关注。史玉柱在引进美国melatonin 品的同时，在 品层面上进行了组合创新。他们搞了一种由化积消食通便的山楂与利尿除 湿的茯苓等天然植物药物成分组成的中药口服液。由“ 口服液＋melatonin” 构成了一种新 品，并具有一个好听、好记、通俗又高贵的名字，这就是“ 脑白金”。同时，史玉柱还为脑白金注册了商标，并宣称那些只有melatonin ，而没有口服液的 品都不是“脑白金”。就这样，史玉柱不仅通过对 品的 组合创新开创了一片新市场，而且通过商标注册和对新 品的独特解释， 为脑白金设置了竞争壁垒 品定位——礼品压倒保健品 脑白金一直突出自己是一种礼品，是一种能带给人健康的礼品，并极 力宣传一种送礼更要送健康的消费理念 这种在保健品身上增