葡萄酒业品牌格局与发展.pdfVIP

不管你是制造还是销售，你必须了解葡萄酒，了解葡萄酒的名称和产 地这些会了后，就要学品酒。就这么简单。不过也 难。相关资料 一、品牌格局 中国的葡萄种植面积世界第一，酿酒葡萄面积也居前列。2005 年，酿 酒葡萄栽培总面积约 46.6 千公顷，结果园面积约 34.3 千公顷，总产量约 48 万吨左右。根据国家葡萄、葡萄酒发展规划，到 2010 年全国酿酒葡萄种植 面积将达 66.67 千公顷，2015 年将达 100 千公顷。2005 年我国葡萄酒产量 43.4 万千升，销售收入首次突破 100 亿元大关，达到 102.3 亿元；2006 年葡 萄酒总产量达 49.51 万千升，销售收入 129.5 亿 ；2007 年产量为 66.51 万千 升，销售收入达到 146.8 亿元。年增长率均处于世界最高水平。2007 年，在 世界葡萄酒行业 1000 亿美元的销售总额中，中国的消费总量首次占到了较 大比重，目前，法国和意大利是世界上最大的葡萄酒消费国，分别占有世界 葡萄酒市场 12.7%和 12.6%的份额。其后是美国（11.1%）、德国（10.3%）、英 国（5.4%）、阿根廷、西班牙、俄罗斯、罗 尼亚和中国（2.2%）。此外，企业规 模和数量不断扩大，品牌数量逐年增加。中国葡萄酒从第一个工业化酒厂 开始到现在已有 100 多年历史，近20 年发展最为迅猛。据统计，我国现已有 葡萄酒生产企业 500 多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线 品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通 化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备 等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标 准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通 化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而 从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双 方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业， 从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。 二、品牌发展战略 1、概念营销的理性回归纵观中国葡萄酒行业自上世纪 90 年代以来的 营销诉求历程，概念营销可以说是贯穿其中的主线之一，如果按照时间顺 序来划分，我们大体可以将葡萄酒的营销概念诉求分为 10 个大类，它们分 别是健康时尚概念、年份概念、品种概念、产区概念、陈酿概念、酒庄概念、 树龄概念、分级概念、冰酒概念和期酒概念等。伴随着一轮又一轮的概念营 销，带来了两方面的结果，第一，消费市场在葡萄酒各种概念的宣讲过程中 也逐渐对于葡萄酒消费文化有了一个比较完整的知识框架；第二，不规范的 生产工艺和营销操作手法，也带来了媒体对于真假概念的轰炸和消费市场 对于一些葡萄酒品牌的质疑。2008 年度，对于整个葡萄酒行业健康发展来 说的一个利好消息就是葡萄酒新国标（GB15037-2006）（2006 年 12 月 11 日， 国家质检总局和国家标准委发布）已经于 2008 年 1 月 1 日起正式实施。与 原先的标准（GB/T15037-1994）相比，新国标最大的不同就是由推荐性标准 改为强制性标准，并且还给先前市场上出现的种种经过概念营销葡萄酒做 出了一次更为清晰和严格的界定和规范。如果说从目前的技术手段还难以 使市场上的葡萄酒“假”概念产品在短时间之内彻底消失，那么新国标对于 各种葡萄酒概念产品在质量方面的限制和界定至少可以被看作是国家主 管部门对于中国葡萄酒行业的一次善意引导，并且我们相信这也必然带来 人们从技术层面对于概念产品进行“打假”做出更深层次的探索和尝试。因 此，概念营销作为一种有效的营销手段，并不会在葡萄酒领域消失，只是会 敦促葡萄酒企业在进行概念营销的过程中，遵循更为规范的操作策略，而 最终将促使中国葡萄酒行业此起彼伏的概念营销回到它的原点，实现理性 回归。 2、“单品牌＋多产区”新模式在中国 10 大酿酒葡萄产区中，究竟谁优谁 劣的争论虽然在前期也出现过，但是随着东部的葡萄酒大品牌张裕、长城 和王朝等近年来在西部产区的“跑 圈地”，说明一方面葡萄酒企业在追求 更好质量的酿酒葡萄，另一方面，也在寻求自身产品结构的多样化。另外， 中国市场从国外进口葡萄散酒，然后以国内自有品牌进行灌装再推介入市 的事实也由来已久，不过在近年来