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华夏长城葡萄酒“清凉一夏”活动策划书 一、华夏长城的企业背景及其商品特点 （一）、企业背景： 华夏公司成立于 1988 年，是中国首家专业 产干红 葡萄酒 产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界 500 强之列的中国 粮油食品进出口公司，即中粮集团。 1989 年法国第 29 届国际葡萄酒评酒会特别奖 1990 年巴黎第 14 届国际食品博览会金奖 1992 年香港国际食品博览会金奖 1994 年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖 2000 年获中国著名葡萄酒保护品牌 2001 年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖 2001 年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一，干 白第二。 2002 年获 AA 级绿色食品证书是我国第一个获得 AA 级绿色食品-葡 萄酒证书的品牌。 2002 年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品，赤霞珠、 霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进 92 年、94 年、96 年份赤霞珠 代表 的红酒。96 年、98 年份霞多丽 代表的白酒。 （二）、商品特点：是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的 葡萄酒。 二、葡萄酒市场概况 （一）、目前市场及消费趋势 1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性 价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。 2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983 年 8 月）最先领导着国内的葡萄酒 业，沙城几乎成为长城干白的代名词。 3、不久，成立于 1988 年的华夏公司 产出第 1 瓶长城干红葡萄酒，并 在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。 4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的 营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及 华夏长城所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长 城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分 3 个产地）竟然后 来居上！ 5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了 2003 年，已经 分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。 6、然而如何细分长城葡萄酒的市场 ？如何定位华夏长城在长城三大 品牌中的地位，成 当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的 销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏 1994 年份酒最忠实 的消费者也绝然不知华夏长城的产地是昌黎。（烟台长城的 94 年份酒 的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措）这对整合以后，以 产地区分长城的华夏来说是致命的一击 ！ （二）、消费者习性的改变 葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并 很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当 前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计 划的核心。 （三）、竞品概况 1、云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于 1997 年 6 月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省 外资实投资金最大的农业产业化项目。 1999 年 5 月，被指定 国宴用酒。 2000 年 8 月，荣获第三届“ 中国酒行业装璜大赛”金爵奖。 2000 年 11 月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。 2、新天干红：成立于 1998 年 10 月，拥有新疆最大的葡萄园（10 万亩）。 1999 年底取得 ISO9002 国际质量体系认证和绿色食品认证。 3、沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在 1983 年 8 月 就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两 次填补了国家空白。 1996 年 10 月，率先通过 ISO9002 质量体系认证。 4、烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒 有限公司，同样获得了 ISO9002 国际质量体系认证，英国 UKAS 质量 管理认证以及 ISO14000 环保认证和绿色食品认证。 （四）、目前各竞品的价格情况 1、云南红： 2、新天干红： 3、沙城长城： 4、烟台长城： （五）、活动及其广告 1、活动目的： 通过 5-6 种由华夏长城葡萄酒调配的特饮，带动夏季销售，引领潮流 时尚。 2、广告媒体： （1）报纸广告， （2）适量的电视和 电台广告 （3）公共宣传