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课题:产品的整体化与产品 课题:产品的整体化与产品 组合 组合 主讲:程满兰 主讲:程满兰 告知（5分钟） 告知（5分钟）  教学目标:通过教学,使学生掌握产品的整体  教学目标:通过教学,使学生掌握产品的整体 化概念、产品组合的系列概念，理解如何 化概念、产品组合的系列概念，理解如何 对企业的产品组合进行决策的重要性，并 对企业的产品组合进行决策的重要性，并 能分析一个企业产品组合是否优良。 能分析一个企业产品组合是否优良。  项目任务：能对产品组合进行决策。  项目任务：能对产品组合进行决策。  训练方法：要求学生到百货商店或超市去  训练方法：要求学生到百货商店或超市去 观察，加深学生对教学内容的理解，强化 观察，加深学生对教学内容的理解，强化 对上述知识的掌握。 对上述知识的掌握。 引入（5分钟） 引入（5分钟）  案例:“五连矿泉水营销诊断”导入新课  案例:“五连矿泉水营销诊断”导入新课 演练（60分钟） 演练（60分钟）  第七章 产品策略  第七章 产品策略  第一节产品的整体概念与产品组合  第一节产品的整体概念与产品组合  一、产品的整体概念及其层次  一、产品的整体概念及其层次  二、产品类别  二、产品类别  三、产品组合及相关概念  三、产品组合及相关概念  四、产品组合调整策略  四、产品组合调整策略 一、产品的整体概念及其层次 一、产品的整体概念及其层次  1、产品的整体概念是指能满足消费者某种需求和利益的有形实体和无形服务的总和。  1、产品的整体概念是指能满足消费者某种需求和利益的有形实体和无形服务的总和。  2 、整体的产品概念的三个层次  2 、整体的产品概念的三个层次  （1）、核心产品  （1）、核心产品  产品的第一个层次是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真  产品的第一个层次是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真 正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种 正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种 产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需求的效用或利益。 产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需求的效用或利益。 例如，女士购买口红并不是为了获得口红本身，而是要满足爱美的需求，也就是购买 例如，女士购买口红并不是为了获得口红本身，而是要满足爱美的需求，也就是购买 一种美的梦想，期望口红能使自己更漂亮，更有魅力。住旅馆，购买旅馆产品的旅客 一种美的梦想，期望口红能使自己更漂亮，更有魅力。住旅馆，购买旅馆产品的旅客 真正要购买的是“休息与睡眠” 。旅游者到张家界旅游，购买“张家界”旅游产品，真正想 真正要购买的是“休息与睡眠” 。旅游者到张家界旅游，购买“张家界”旅游产品，真正想 获得核心利益是观赏自然风光，享受大自然之美。 获得核心利益是观赏自然风光，享受大自然之美。  （2 ）、形式产品  （2 ）、形式产品  第二个层次为形式产品，是指产品的基本形式。产品的核心利益就是通过其基本形式  第二个层次为形式产品，是指产品的基本形式。产品的核心利益就是通过其基本形式 体现出来。这些形式包括品牌、质量、包装、式样、特色等。市场营销管理者在制造 体现出来。这些形式包括品牌、质量、包装、式样、特色等。市场营销管理者在制造 产品之前，应首先规定好它将给消费者提供的核心利益，然后设计、制造出围绕产品 产品之前，应首先规定好它将给消费者提供的核心利益，然后设计、制造出围绕产品 核心利益的产品形式。例如，奔驰轿车