科特勒全程营销管理完整课件集萃 .ppt

品牌认同的要素 产品 范围 属性 品质 使用 企业组织联想 品牌个性 品牌-顾客关系 情感的益处 自我表达的益处 使用者形象 生产国 品牌资产架构 品牌资产 品牌认知 品牌体现的质量 品牌联想 品牌忠诚 专利权 营销网络 等 产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示 帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉 降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁 漏桶原理 80/20原则 品牌资产的六个来源——奥美 产品 视觉 形象 通路 商品 客户 品牌资产 消费者 陈列室 直销函件 品质 社会态度 包装 柜员的态度 电话推销内容 企业信誉 商品历史 贩卖环境 个人回忆 促销活动 公共关系 口碑 品味 设计 情感回应 奥美公关 奥美直效行销 传立 群策业务推广 奥美视觉管理 奥美广告 奥美360度建立品牌流程 品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程 品牌化决策一览表 品牌化决策 用品牌 不用品牌 品牌使用者决策 制造商品牌 分销商私人 品牌 许可品牌 品牌名称决策 个别名称 通用家族 名称 个别家族 名称 公司加个别 名称 品牌重新定位决策 重新定位 不重新定位 品牌战略决策 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌 各环节加价图示 价格 高 中 低 产品质量 高 低 中 1、溢价策略 5、普通策略 9、经济策略 4、高价策略 7、骗取策略 8、虚假 经济策略 2、高价值策略 3、超值策略 6、优良 价值策略 9维价格-质量策略模型 制定价格政策程序 1. 选择定价目标 2. 确定需求 3. 估计成本 4. 分析竞争者成本价格和产品 5. 选择定价方法 6. 确定最终价格 应付竞争者降价的价格反应方案 竞争者降价了吗? 否 维持目前的价格水平 继续观察竞争者的价格 此价格严重损害了 我们的销售了吗？ 是 是永久减价吗？ 是 下降 多于 4% 降价到 竞争者的水平 下降 2-4% 降价幅度 为竞争者的一半 减了多少价？ 是 否 否 下降 少于 2% 推出鼓励再次购买 的折价券 分销渠道的功能 获得订单 为买方付款 沟通传播 实物转移 讨价还价达成协议 收付存货资金 承担风险 实体分销储运 信息 消费品营销渠道 批发商 中转商 零售商 消费者 ? ? ? ? 消费者 零售商 消费者 ? 制造商 0-级渠道 批发商 零售商 消费者 ? ? 制造商 2-级渠道 制造商 3-级渠道 1-级渠道 制造商 产业分销商 制造商 客户 制造商的 销售代表 制造商的 销售分支机构 工业品营销渠道 传统营销渠道系统 vs. 垂直营销渠道系统 垂直营销渠道系统 制造商 零售商 传统营销渠道系统 消费者 制造商 消费者 零售商 批发商 批发商 整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小，市场潜力巨大 分地区摩托车保有量 ，2018年 (单位：辆/千人) 2018年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均 29.8辆 24.6 37.3 25.4 11.5 19.2 20.6 14.8 21.5 35.7 14.4 11.5 16.7 24.1 20.6 24.0 44.6 54.4 59.9 32.1 39.4 44.7 78.7 48.5 8.6 6.3 4.6 5.6 13.4 5.2 18.7 资料来源： 中国汽车工业，罗兰?贝格分析 14.7 每千人拥有量15辆的地区 每千人拥有量25-35辆的地区 每千人拥有量35辆的地区 每千人拥有量15-25辆的地区 SWOT分析框架 优势S 劣势W 威胁T 机会O SWOT分析考量重點 優勢 主要專業領域具有專業技能 強有力財務背景 市場領導者與廣大消費群 有能力獲取經濟規模與學習曲線效果之利益 專屬技術/專利 較優之智慧資本 成本優勢 使用資訊技術能力 服務/地理位置/策略聯盟 機會 進入新市場區隔 擴大產品線滿足較多顧客需求 使用公司技術研發新產品 使用資訊技術降低成本 向上/向下整合 貿易障礙解除 有能力滿足市場突發需求 併購/聯盟 取得新技術 新市場開放 弱勢 無明顯策略走向 過時設備/過多負債/成本過高 缺乏技能/管理/智慧資本 整合電子商務能力 產品線太窄 品牌名聲不好 缺乏行銷通路 過多無法利用資產 威脅 新競爭者進入 替代品出現 來自使用電子商務公司之競爭 同業利潤壓縮 技術改變 市場成長趨緩 匯率變動與外國貿易政策改變 顧客/供應商議價力量增加 顧客品味改變 新的規範增加成本 长虹电池SWOT汇总分析-罗兰贝格 长虹电池 优良的产品质量 技术起点高，研发能力强 品牌知