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玩转新客获取成本提高盈利扩大新客管理论文 目录 一、营销观念 二，客户获取成本计算 (一)新客户获取成本的种类 (二)新客户获取成本对电商开展营销的作用 1)该成本可以象灯塔一样指导团队向公司持续盈利的方向努力：有了这个指标 2)制定战术与战略决策 3)假如请外包的营销服务商帮助获取客户 (三)如何计算客户获取成本 三、如何利用客户获取成本数据分析提高营销回报 正文 摘要：当网络媒体成本低廉，竞争对手营销方式粗放的情况下，不算或者简单计算新客获取成本问题不大。但是当媒体成本趋高，竞争对手也变得越来越精明的时候，降低新客获取成本的同时，扩大新客户的规模将成为电商的核心竞争力之一。 下载论文网 一、营销观念 有个公式，大家可能都比较熟悉： 销售售额=访客数×全店成交转化率×平均客单价 这个公式背后隐藏的假设是：“我只关心短期的销售额，我不管你是新客户，还是老客户”。这也是为什么很多电商和淘宝店已经把这个公式玩的很好了，但是只见销售增加，不见利润增加，不知道亏在哪里。所以只是简单地套用这个公式，对电商增加利润，以及长期持续发展是没什么好处的。 从利润的角度看，前端获取的客户的成本越高，企业利润就越多的依赖后端的客户，维护、增加客户的粘性和arpu值，重复购买率。 国外200年积累的直复式营销的观念是：把营销进一步细分为几个阶段：客户获取、客户转化(或培育)以及，销售转化、二次追销、客户维护、客户激活、交叉销售以及客户提升等。 二，客户获取成本计算 (一)新客户获取成本的种类 电子商务的新客户主要有三种形式，网站新访客，新注册用户，以及第一次下单的客户。 所以新客获取成本也有三种，获取一个新访客的成本，获取一个注册用户的成本，以及获取一个购买客户的成本。 (二)新客户获取成本对电商开展营销的作用 我们以新客注册成本为例，先了解这个数据干什么用，才能知道怎么算。 1)该成本可以象灯塔一样指导团队向公司持续盈利的方向努力：有了这个指标，我们就可以知道新客注册成本是在上升，还是在下降。在媒体成本增加的情况下，和竞争对手的标准比较，可以判断我们的营销到底做得好还是不好。衡量新客户开发团队干的好不好，评价一个电商的营销能力，不在于绝对值(新客获取成本有多高)，而在于增长。绝对值可以衡量你和竞争对手现在的差距，而不是未来的差距。 2)制定战术与战略决策 如果把新客户获取成本与变量挂钩，如媒体、活动、人群、营销方式(如SEO，微博、bbs、硬广、软文等)，我们就可以判断： 哪种媒体的广告获取成本低?是新浪，百度、还是腾讯，是首页，是次页… 搜索引擎采用哪个关键词，新客户获取成本更低… 那种营销方式获取成本低?是赠送礼品，还是投广告……哪种人群更低?是男人、女人、老人、孩子，是上海，还是余姚… 什么时间段的广告最有效? 哪种网络营销手段更有效?是微博，博客，论坛，开心网，EDM，还是qq群，软文… 你可以不断细化，分析得越细，才能做更及时，更精确的战术决策。 可以通过小投入的测试，找到最佳方案投入广告，然后大规模投放，投放后，再根据这些数据的分析，第二次投放并做进一步优化。 3)假如请外包的营销服务商帮助获取客户，那么新客采购成本的估算可以帮助你制定最明智的按照效果付费的价格和策略。 绝大多数电商以为按照CPA(每行动成本)，CPS(商品推广解决方案)支付给服务商的费用越低越好，这是一句正确的废话。我要说的是，如果能算出你有钱赚，那么付服务商的费用是越高越好。因为按照效果付费，服务商做多少是有自由的，你给的少，他少做，你给的再少，他不做。你给得比竞争对手多，服务商和媒体会把更多营销资源转移到你这里，你可以抢占竞争对手的媒体资源。这跟租店铺的道理是一样的，便宜也意味着位置很差，客流很少。这里面的学问在于如何计算这个客户获取成本，既要比竞争对手高，又有钱赚。 (三)如何计算客户获取成本 以新客户注册为例， 总的客户获取成本=所有的营销投入÷ 这个营销活动带来的新客户注册 这里的营销投入不仅仅是直接广告投入、营销活动投入，还包括奖品的采购费用等，更包括营销人员的工资和差旅费等，如果可能，把分摊的房租和办公费用也要算进入。这样的话，你才能把营销服务商的报价，在一个标准下比较。当然如果你只在企业内部比较，就不需要了。所以怎么算，跟你用这个指标做什么有关。对此，目前国内还没有形成行业标准，每个企业的计算方式，和包含的费用都是不同的，这很正常。 客户获取成本可以按照时间细分，今年的，去年的，这个月，上个月的。 还可以按照媒体细分。总之可以按照前面提到的所有变量，算出不同的指标。设计出一个excel表格，规范后还可以编制各软件和报表展示。不同的数据，是给不同的人看的，做不同的决策。当然开始的时候，无论包含的成本，还是涉及的变量，都可以很少，以后逐步增加，逐步细化。