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一车甜橘引发的思考管理论文 正文 摘要：当橘子被忘却了是橘子的时候，她的品牌就已经是巅峰境界了。现在的顶级奢侈品牌就是这样的境界，顾客购买奢侈品，已经忽略了这个产品本身的用途，购买的是身份、地位和荣誉、理想。 下载论文网 化妆品是什么商品?化妆品首先是奢侈品 关键字：一车,甜橘,引发,思考,橘子,忘却,时候,她的,品牌,已经 当橘子被忘却了是橘子的时候，她的品牌就已经是巅峰境界了。现在的顶级奢侈品牌就是这样的境界，顾客购买奢侈品，已经忽略了这个产品本身的用途，购买的是身份、地位和荣誉、理想。 下载论文网 化妆品是什么商品?化妆品首先是奢侈品，不论价格高低，都应是奢侈品。而价格，不过是针对不同的消费人群而言的。低价的化妆品是低收入人群的奢侈品，高价的化妆品是高收入人群的奢侈品。 我们化妆品行业总在哀叹，国产品牌短命，现在化妆品难做，行业正面临洗牌，云云。为什么伤心的总是我们?是我们不够聪明还是不够敬业?都不是，我们什么都不缺，就缺少一个认识，化妆品是奢侈品的认识。 可以这么说，从我国1990年代化妆品消费市场高速增长以来，我们就一直在把化妆品当白菜卖。正是因此，行业才陷入宿命，有了如今的困局。当然，有很多人会说，不是我们愿意拿化妆品当白菜卖，而是以前我们底子薄，只能先把化妆品当白菜卖，以求得第一桶金，这叫先生存再发展。事实也是如此，经过20年的发展，今天已经有人在放弃白菜观念了，开始思考像打造奢侈品那样打造化妆品了。但从目前来看，有些品牌只不过在打造高价产品，而不是高端品牌，因为我们还没有真正意识到自己经营的是奢侈品牌。 最近有一张图片，想必很多人都看到过，我相信，很多人看过之后都会开心一笑，然后是一番感慨。这幅图描述的场景是：一位白发苍苍的老奶奶，背后是满车的橘子等待着售卖，三轮车上插了一块广告牌，写着“甜过初恋”。看了这幅图开心笑的人，是因为这个画面的确有点幽默，一辆显得破旧的卖橘子的车，与一位年事已高的老奶奶形成组合，似乎和初恋没什么关系，硬凑到一起不得不让人发笑。感慨则是因为那句广告词，单独从广告效果说，那句“甜过初恋”，既彰显了橘子的甜，又在橘子到底有多甜上给人以无限遐想。 很多人感慨的是，我们为什么就想不到这么绝妙的广告词呢?我相信行业里很多人都在梦寐以求这样的创意，但是，我们仔细想想，销售是一个综合行为，仅靠一句广告词能起到决定品牌或产品胜败的作用吗?答案是显然不会。其实画面上那个老奶奶，即便是插着那块非常经典的广告牌，也是一脸无奈的表情，似乎也说明她的生意并未因此而发生什么改变。 如何才能让这车橘子既卖个好价钱，又卖个好销量，还要保持百年的生意兴隆呢?就这个问题，结合我们化妆品行业里如何打造一个真正的品牌，而不是一颗“高价白菜”，给大家做一个深入浅出的分享。 想要那车橘子销量好，按传统的思维模式，首先要那车橘子外观好，果实甜，价格公道，这样顾客在品尝过后，就会喜欢，就会踊跃购买，这和我们化妆品行业里一些人一味地追求产品包装、品质、价格的道理是一样的。但是，要是附近连续出现好几家同样品质的橘子时，就只有降价一条路可走了，降到最后只有自己亏本退出或者别人亏本退出，这时候，即便你插着“甜过初恋”的绝妙广告牌，也只起到很短暂的聚集人气的作用，但是很快你的优势就没有了，最后还是逃不出降价亏本的命运。 现在我们改变一下思路，运用整合营销的原理，将那块广告牌做漂亮一点，然后再将那辆装橘子的车子装饰一下，营造出一点童话的感觉，比如说把那辆车装饰成灰姑娘故事里面的南瓜马车造型，或者是有很多色彩和星星的浪漫感觉造型，将这辆车摆在公园附近或者是步行街上，这时候，那句“甜过初恋”的广告词的作用就会开始显现。在这种情况下，只要橘子品质够好，价格也还算公道，生意不愁不火爆，附近的人也会慕名而来选购橘子。这个层次的销售，类似现在的精品日化模式，有了广告意识，也在选择渠道，也在建设终端形象。在这几个方面做得好的品牌，在市场上也取得了不俗的业绩。但是，这种优势也不会保持太久。当“甜过初恋”一举成名后，市场上会跟风出现很多类似的模式，比如“甜过早恋”、　“甜过婚外恋”、“甜过黄昏恋”。即便“甜过初恋”的市场无法被乱七八糟的“山寨恋”动摇，但其最终也会被其他更甜蜜的橘子逐渐打败，比如什么“情人橘”。在我们行业里，当BB霜一举风靡全国的时候，几乎每天都能看到有人在手舞足蹈地描述cc霜、DD霜的优势和市场前景，尽管我相信，BB霜的风头最终会过去的，但是，取代它的肯定不是CC霜或者DD霜之类的产品，而是另辟蹊径的产品。这就是我们这个行业的现状。 如果这个市场策划效能进一步提高，除了认真装饰出销售的环境氛围，选择适合的销售地点，精心选择销售橘子的品类，保证产品质量以外，再有一个和卖橘子的老奶奶年龄相仿的老头在旁边帮忙，情况又会出现新的变化。哪怕这个老头在实际