调研二：坚持依法行政---建立广告监管长效机制.pdfVIP

坚持依法行政 建立广告监管长效机制 ————城北工商所 探索建立有效防范和打击违法不良广告的长效机制是广告规范 研究课题中应有之意。一直以来我国对广告规范问题的理论研究较为 薄弱，进展比较缓慢，有时甚至滞后于实践。这种状况显然影响到广 告规范化的进程。鉴于目前我国广告规范机制现状，在立足于广告规 范理论与实践的有机结合的基础上，拟通过对广告规范机制建设原则 的探讨研究，推 广告规范机制建设。广告规范作为一项长期的、连 续的、循序渐进的工作，必须建立一种不断发展创新、适合管理的长 效机制。广告规范机制建设原则为： 一、 以人为本，教育与培训有机结合 “ 以人为本”就要重视人的素质的提高和锻塑广告各主体要素的 人格。即加强广告道德教育，加强广告法制教育，加强广告活 各主 体要素所包括的各类人员法律法规、职业道德培训。真正意义上的广 告规范的实现，是需要良好的现代素质做保障的。美国学者英格尔斯 曾这样说过，“那些完善的现代制度以及伴随而来的指导大纲、管理 守则，本身是一些空的躯壳。如果执行和运用这些现代制度的人，自 身还没有从心理、思想、态度和行为方式上都经历了一个向现代化的 转变，失败和畸形发展的悲剧结局是不可避免的。再完善的现代制度 和管理方式，再先进的技术工艺，也会在一群传统人的手中变成废纸 1 一堆。”从我国广告活动实践来看，没有广告从业者的自觉履行，没有 广告监管者的责任心，没有广大消费者的有效监督，所有的管理行为 肯定是低层次的，其效果也必然会大打折扣。所以，通过构建广告规 范机制的首要原则就是要抓人的教育和培训，营造一种广告规范观 念，纠正以往广告主“为我”而做广告的错误观念；广告人应纠正“一 切广告人都应该树立为客户服务观念，即一切广告推销都应以满足用 户的需求为前提” ；广告经营者要纠正只为“广告主”而做的“唯上帝”的 观念；广告发布者要纠正只管卖版块时段不考虑广告内容等的观念；要 加强对广大消费者的广告素养（advertising literacy）的教育，加强每一 个公众的知情权和参与权 ；广告监管者作为这个运行机制的主体要素， 不但要进行管理职业道德教育，而且要提高管理业务水平，特别是基 层执法管理人员更是如此。监管人员的业务素质上不去，任何制度都 只能是建立在沙漠上的阁楼。要根据经济形势的变化、广告市场的 态和社会需要，制定相关计划和方案，确定培训内容，健全完善培训 考评办法，比如培训考评，要确定内容，定期培训，达到培训的要求， 考评不合格的再培训，连续两次培训考评不合格的实行淘汰制，并把 培训考评成绩优秀的作为晋级、晋职、评优的依据。只有这样，才能达 到培训的目的，不断提高监管队伍整体素质和水平。 二、科学规划，刚性与柔性有机结合 2 法律规范、行政管理属于正式的、外在的、硬性的、他律性规 范，侧重于强制。在操作中容易发生由法律规定的原则性而导致的实 施“漏洞”—有法难依；由法律制定的滞后性而导致的“真空地带”无 法可依；由管理人员素质低下或行政不作为而导致的有法不依、执法 不力等等。其规范效益是即时而短暂的。道德规范、行业自律属于非 正式的、内在的、软性的、自律性规范，侧重于自觉。其规范效益是超 前而长久的。康德认为，为使社会生活成为可能，单纯依靠道德法则 的约束是远远不够的，还必须有强制性的外在法律做后盾。通过法律 制度和道德制度的建设与实施，把提倡与反对，引导与约束结合起来， 就我国目前广告业的发展和广告管理现状而言，刚性的规范与柔性的 引导都处在一种起步阶段，还需要有一个较长时期的磨合与进一步的 健全和完善。当务之急应是通过严格的规范监管培养文明广告行为， 抵制乃至严惩不良广告行为，促进广告活 新风正气的形成与发展。 制度建设、机制运行、机制效果评估、制度矫正与完善，是四个相互联 系、互为基础的环节，它们的实施与运行是广告规范机制建设有效性 和长效性的根本保证。 三、统筹监管，治标与治本有机结合 在遏止广告违法现象逐步过渡到标本兼治，从对广告个案的监管 提升为对广告主、广告经