民航营销的渠道管理模式.docVIP

民航营销的渠道管理模式 摘 要 关键词 ：渠道模式 绪论 1.1 研究的背景和意义 1、中国民航在世界民航的地位 自2000年以来，我国航空运输进入新一轮的高速增长期，保持着平均两位数的增长幅度，并成功地跃升为世界第二航空运输大国。2009年，在全球民航业一片衰退声中，中国民航逆势增长，运输总周转量增长13.4%，全年乘坐飞机出行的人数达到2．3亿人次，绝对数列全球第二，同比增长19．7%，增长最快。民航局副局长王昌顺也透露，中国民航业在2009年共实现利润122亿元，在全球航空业中率先复苏。 然而最近30年间，世界上出现一系列民航强国，其中既有美国这样的综合性民航强国，也出现了像新加坡为代表的国际运输能力突出的民航强国，从年人均乘飞机出行次数看，目前美国为1．78次，欧洲主要国家也都在1．7次以上。而中国要实现“由民航大国走向民航强国”的宏伟目标，绝非一步之遥。 2、中国民航国际市场发展现状 从2001-2006的5年里，中国的客公里总量排行由第六位上升到第二位，上了4个台阶，国际客公里量的排行仅上了两个台阶，由17位上升到15位。14亿人口的中国，国际客运量不仅低于几千万人口的澳大利亚和加拿大，更不如弹丸之地的中东海湾三国、新加坡和香港特区。 而受金融危机影响，2009年与2007年相比，境内航线运输运输总周转量、旅客运输量、货邮运输量三项指标分别增长27.6%、29.7%和13.3%；而境外（国际和港澳台）航线运输则分别增长-0.4%、-14.7%和6%。 我国航空运输业高速发展中国际水平还比较低，在开发新市场的市场策略中，渠道是一个实施营销战略布局的基础因素，也是一个必须通过长期规划与建设才能打造起来的硬基础，甚至涉及稀有地理资源、公关资源的掌控，往往也是4P中传播与促销的基础支撑条件。因此，构建面向目标市场的渠道体系，对拓展新增客户需求，形成在规模、质量、运行、结构上领先竞争对手，提高市场占有率，提高投资回报率，保持业务持续稳定发展，具有重要意义。同时，如何使新战略体现在营销渠道的体系中，如何考虑实体渠道与电子化渠道的有机组合，降低投入与运营成本，也是一个新的考验。 本文面对航空运输业发展的趋势和环境变化，着眼于适合市场的消费特点、面向未来的渠道布局、低成本运作的地理渠道与电子化渠道相结合的探索，对如何构建民航市场营销的渠道模式具有一定的参考意义。 1.2 本文的研究内容及框架 1.2.1 研究内容 本文重点以深圳航空为研究对象，通过渠道管理理论与实践的借鉴，探讨民航营销低成本、高便利、准确快捷的渠道方式，构建民航营销渠道体系的新模式。预期结果，民航营销渠道模式是，以客户为中心，地面渠道与电子渠道相结合，实现销售、服务与体验三位一体，以扁平化、低成本、高便利为原则，构建立体化的民航营销渠道体系。 1.3 文献综述 市场营销渠道是与社会化大生产和市场经济、商品经济的发展相适应的流通组织的高级形式。它的产生和发展是市场营销观念的长期发展和不断演进的产物。国外关于市场营销渠道的相关论述甚多。在国外学术界关于营销渠道的专门论述最早见于1977年由美国人Stern和El-Ansary所著的“Marketings Channels，该书对营销渠道进行了系统的、全面的论述。在80年代后期，国外有关营销渠道的论述不断涌现。David Perry在“How Youll Management Your 1990s Distribution Portfolio”，BusinessMarketing, Tune 1989等论述中提出把营销渠道演化分为大量市场分销(50年代一60年代初)，细分市场分销(70年代后一80年代初)，子细分市场分销(70年代后一80年代初)，矩阵分销(80年代后一90年代初)等几个主要阶段。在渠道管理方面，有 Allan J . Magrath所著”Differentiate Yourself viaDistribution”，Sales and Marketing Management，March 1991;Lynne D.Richardson和Robert A. Robicheaux所发表的“Suppliers desire to influencerelated to perceived use of power and performance, Journal of business research 25(1992)等。 国内营销学界的学者对产品营销渠道的研究始于国家改革开放后，进入上世纪90年代，不少学者纷纷引入介绍了国外的一些分销理论。1995年由北京经济出版社出版了《分销王》，介绍了国外无店铺销售的各种主要形式及其运作方法、措施;1996年企业管理出版社出版了牛海鹏的《特许经营》，介绍了特许