品牌塑造新思路以李宁公司体育品牌发展为例.pdfVIP

无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 品牌塑造新思路以李宁公司体育品牌发展为例 1990年李宁有限公司起步创立之初，与中国奥委会携手合作，通过体育用品 推动中国体育事业的发展，并不断赞助各项体育事业创立起自己的品牌，并在 2004年李宁公司继续保持行业领先的地位和2005年和NBA的合作，销售额创历 史的新高，并向世界一流的品牌冲刺。。。。 一 、浅谈专业化的策略 1， 市场推广:与消费者共鸣 品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业 长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。 有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可 能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中 国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界 共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁体育品牌逐步积 淀出他品牌独有的内涵。，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一 种人生信念、生活品质和思想境界。 “一切皆有可能”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感 受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小 心，就可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产 品，并且心甘情愿地为它们买单。比如，“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球 赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口 号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、 武汉全国9大城市，赛事转战120所高校， 共有2536支参赛队伍、万余名大学 生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是 李宁比较重要的消费群体．而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。 2， 体育营销:精心构建的系统工程 体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场，无论是体育品牌或非体育品牌， 都力求利用体育那富于激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技 体育交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象。 体育营销不是“一锤子买卖”，单纯的体育赞助和“体育明星＋广告”的营 销策略，已经不能满足大众对品牌认知的渴望。从2003年底开始，李宁公司正 式将运营策略调整，重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品 牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，走出了自己的步调。从2004 年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技 术含量成为专业化策略的先锋部队。下面以篮球为例我们循着李宁的近两年篮球 赞助的脉络，分析一下李宁公司体育营销的策略：2004年6月，李宁公司与西 班牙篮协签约；2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运 会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；2004年9月，借势推出 专业篮球鞋：Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；2004 年10月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大 的消费群体——大学生，同期推出3对3校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生 展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 年1月，李宁公司成为NBA 战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象； 2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用 足；2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习 的机会，使得各项体育资源融为一个整体…… 可以看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销 体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和 新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为 了一个整体。 3， 专业化之路：立足本土的国际化进程 体育为媒，李宁公司在国际上的影响力稳步提升，与此同时