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精品文档 酒水营销：三维复合渠道系统操作模式 在国内食品行业，酒水渠道是最为复杂和多变的，研究透酒水渠道发展，就 能充分理解本土传统行业的渠道发展历程。本章以酒水渠道为核心来全面解析 “复合式渠道 ”的系统操作思路。 伴随中国经济的高速发展， 消费者消费行为和方式的变化推动了销售渠道的 重新分化和组合。 90 年代，大流通经销商 “热火朝天 ”，分销网络是第一，但 到 20 世纪末， “流通为王 ”已经走向沦落；21 世纪伊始， “餐饮渠道 ”开始 “红 红火火 ”，终端买断竞争加快了酒店渠道的开发，但也加剧了该渠道的 “鸡肋 化 ”，以致陷入两难境地； 然后酒水渠道开始重新分化和组合， 名烟名酒店渠道、 店中店模式、批发连锁模式、酒水大卖场等渠道创新发展越来越细分和专业化， 机遇与风险同在。 1．从掌控终端到 “复合式渠道 ” 90 年代末到 21 世纪伊始，随着社会经济环境的发展、消费者收入的增加、 生活工作状态的改变、 政商务消费需求的增强等诸多因素， 推动酒类消费从家庭 自饮走向餐饮酒店聚饮， 政务和商务细分需求促进了酒店终端的规模化发展。 同 时，社会零售也发生很大的变化， 各类商超和大卖场快速涌现， 压缩了夫妻便利 的生存空间。 于是，随着消费集中、产品溢价高的餐饮终端的崛起，大型卖场、商超的涌 现，为酒水企业的渠道扁平化提供了基础， 传统的大流通分销模式受到挑战。 随 着区域市场发展的成熟，餐饮酒店、大卖场、商超等快速规模化的发展，使得掌 控终端成为酒水企业塑造营销竞争力的关键。 控制了这些终端，无疑就控制决胜区域市场的法宝。于是，我们看到依靠酒 店终端为突破口的酒水企业实现了快速的发展， 比如口子窖、 小糊涂仙、 山庄老 酒等。 然而，掌控终端的 “血拼 ”毕竟好景不长。 大致可以从 2003 年起，原先相对集中的消费渠道开始分化分散，餐饮酒店 大量增加， 核心酒店的竞争成本被一再抬高， 消费的多样化带动了 “自带酒水 ” 的兴起，餐饮酒店投入产出比严重下降。同时，消费者理性消费的回归，名酒品 牌的复苏， 以及连锁超市和名烟名酒店等专业渠道的兴起， 导致 “掌控终端 ”的 价值再三被抄底。 平价酒水超市、名烟名酒店、餐饮店中店等零售终端以更方便的售点设置、 良好的商业信誉、 更低的加价率吸引了越来越多的消费者回归理性消费， 单纯依 靠掌控餐饮终端获取竞争的优势逐渐被弱化。 充分的市场竞争催生了渠道的多样化， 不断分化分散的渠道发展环境， 要求 酒水企业必须重视 “复合式渠道 ”的运作，以适应市场竞争的发展。 。 1欢迎下载 精品文档 “复合式渠道 ”阶段，没有什么统一策略能够对所有的渠道有效。 企业不再 可能掌控所有的终端， 必须采用分权制管理， 这对企业渠道管理的执行能力和应 变能力都提出了更高的要求， 如果缺少系统的管理模式， 企业必定难以适应渠道 继续复合化的趋势。 若解决 “复合式渠道 ”管理难题， 企业就必须构建完整的营销管理系统，