小家电行业专题报告：拥抱电商，小家电乘风破浪.docxVIP

正文目录 经营展望：新兴小家电增长提速，未来可期 5 供给创造需求，打造网红爆款 6 消费新群体日益崛起，新消费时代“流量当道” 9 华山论剑，四大品牌抢占流量各有绝招 14 风险提示 18 图表目录 图 1：厨房小电 6 月同比+46.1% 5 图 2：厨房小电上半年单月销量情况（百万） 5 图 3：厨房小电线上表现优于线下表现 5 图 4：小家电板块领跑行业 6 图 5：小家电公司小熊、新宝表现涨势显著 6 图 6：中国居民人均可支配收入不断提高（元） 7 图 7：各国小家电户均保有量对比（台） 7 图 8：我国 2023 年小家电市场规模将达 6460 亿元 7 图 9：厨房小电 TOP 10 品类二季度销量情况（百万） 8 图 10：厨房小电 TOP 10 品类一季度销量情况（百万） 8 图 11：预计 2020 年小家电整体销售额同比增长超 15% 8 图 12：阿里平台厨房小家电子类目数量 9 图 13：厨房小电购买人群年龄占比（6 月） 9 图 14：厨房小电 6 月消费人群消费情况（十万） 9 图 15：厨房小电 2020 年 H1 均价对比图 10 图 16：线上单功能电烤箱小容积零售额份额 10 图 17：独居住户达 7700 万人，户数增加 10 图 18：2019 年中国 90 后妈妈家庭中母婴消费占总家庭支出比例分布（%） 11 图 19：我国老龄人口(65 岁以上)发展趋势(%) 11 图 20：2020 年 5 月银发人群消费偏好 11 图 21：2019 年中国消费者对厨房小家电颜值功能关注度(%) 12 图 22：2020 年 1-6 月新兴品类销售额（百万） 12 图 23：小熊日韩风设计理念 12 图 24：摩飞欧美风设计理念 12 图 25：小家电社交平台 13 图 26：小家电电商平台销售额销售量占比变化情况 13 图 27：社交电商步入稳步发展期 13 图 28：各品牌成交额总计（百万） 14 图 29：九阳 6 月同比+60%（百万） 15 图 30：苏泊尔 6 月同比+79%（百万） 15 图 31：小熊 6 月同比+61%（百万） 15 图 32：摩飞 6 月同比+77%（百万） 15 图 33：小熊电器多品类矩阵 15 图 34：2016-2018 年公司主要品类收入占比情况 15 图 35：摩飞线上经销毛利空间大 16 图 36：摩飞榨汁机杯，网红爆款升级 16 图 37：九阳前十大入店来源 17 图 38：九阳小红书粉丝和收藏数多 17 图 39：苏泊尔 618 流量、销量双高 17 表 1：厨房小电板块主要上市公司盈利预测和估值 6 经营展望：新兴小家电增长提速，未来可期 疫情催化高需求，小家电行业体量高增长。受 2020 年新冠疫情影响，居民外出就餐频率大幅减少，居家做饭需求显著增加。同时相对宽裕的居家休息时间也让居民可以更多钻研并 DIY 一些精致美食，所需厨具品类同比大幅增长，2020 年 1-2 月受到春节和疫情初期的产能及物流阻断的影响，直到 3 月份市场需求被充分释放。根据生意参谋数据显示，厨房小电 3、4、5、6 月份分别同比增长 31.3%、31.5%、29.5%、46.1%，相比 2018 年和 2019 年业绩同比增长提速。 图 1：厨房小电 6 月同比+46.1% 图 2：厨房小电上半年单月销量情况（百万） 10000 8000 10,000 8,000  40% 6000 6,000  20% 4000 2000 0  1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 4,000 2,000 0 1月  2月 3月 4月  5月 6月  0% -20% 2018 2019 2020 销额（百万）-左轴 同比增长-右轴 资料来源：淘系数据， 资料来源：淘系数据， 厨房小电线上超预期，线上表现优于线下。以破壁机、煎烤机、料理机为代表的新兴 厨房小家电类产品，以线上销售渠道为主，2020 年上半年销售额同比分别为 127.0%、95.6%、77.4%。此外，小熊、摩飞等新兴厨房小家电品牌主打线上渠道，二季度收入端超预期；九阳、苏泊尔等传统小家电巨头及时调整策略，转向线上战场，二季度业绩回升， 整个厨房小家电行业出现高景气度。 图 3：厨房小电线上表现优于线下表现 140% 90% 40% -10% 电电 电 电 电 电 豆 料 榨 电 养 破 搅 煎 蒸 炖 饭 压 浆 理 汁 水 生 壁 拌 烤 锅 锅 锅 力 机 机 机 壶 壶 机 机 机 锅 线下销额同比 线上销额同比 资料来源：淘系数据， 行情表现强势，小家电板块领跑行业。2020 年上半年小家电板块领跑行业。2020Q2 家电行