中国啤酒产业的演化方向.pdfVIP

中国啤酒产业的演化方向 中国啤酒产业的演化趋势 于第三章我们对啤酒产业竞争格局驱动因素进行了分析，概括起来讲 中国啤酒产业竞争格局的演化主要受到三个力量的影响，即市场结构 、生产要素市场和产品市场。于这三个力量的驱动下，啤酒产业的竞 争焦点发生变化，从而导致产业竞争格局的变化。于激烈的市场竞争 中，企业必须随时洞察产业市场的变化，且根据自己的实际情况采 取不同的应对措施，才能取得竞争优势，从而获得生存和发展的机会 。 本章将要对中国啤酒产业的整体发展趋势进行前瞻性研究，且对未来 竞争格局和竞争焦点以及主要竞争者竞争行为的演化方向进行分析。 本章的基本结构和思路如图所示： 第壹节中国啤酒产业市场的变化 从第二章的分析中能够见到，中国的啤酒产业正处于趋于成熟阶段， 因此于产业发展中仍会有新的力量和新的格局出现，这首先表当下啤 酒产业市场的变化上。于这里我们所讲的啤酒产业市场是指市场结构 、生产资料市场和产品市场，下面分别进行论述。 壹、啤酒产业市场结构变化分析 产业市场结构包括市场中相互竞争厂商的数量、厂商的相对规模（集 中程度）、技术和成本条件以及厂商进入和退出产业的难易程度等因 素，不同的产业具有不同的结构。市场结构壹般用市场集中度、进入 和退出壁垒以及产品差异化程度度量。产品差异主要是由企业造成的， 所以壹般主要探讨市场集中度以及进入和退出壁垒。 1 、中国啤酒产业市场集中度分析 根据产业经济学理论，判断壹个行业的市场结构，卖方集中度低于 10% 左右，厂家众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济，而又自 由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于 10-50%之间， 厂家数目相对较少，存于较显著的规模经济，产品差异中等或者较大 ，而又有壹定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大 于 50% ，有显著的规模经济，产品差异大，而又有较高进入壁垒的行 业为寡头垄断的市场结构。 目前中国的啤酒市场集中度较低，大型企业数量很少，全国前三大啤 酒巨头的啤酒年产量占全国啤酒总产量的 20%左右。而就啤酒行业来 讲，存于着较显著的规模经济，近年来随着市场需求的变化，产品差 异性和进入壁垒不断提高，因此当前中国的啤酒产业市场能够归结为 垄断竞争的状态，尚未进入寡头竞争的时代。从第二章的分析中我们 能够预计，今后产业内的且购、重组仍将继续。从国外产业市场结构 发展的历程见，企业兼且是寡头垄断市场结构形成的直接途径。正如 施蒂格勒于《通往垄断和寡占之路——兼且》壹书中所说： “壹个企 业通过兼且其竞争对手的途径发展成巨型企业，是现代经济史上壹个 突出的现象”， “没有壹个美国大公司不是通过某种程度、某种方式 的兼且而成长起来的，几乎没有壹家大公司主要是靠内部扩张成长起 来的。” 兼且于企业规模扩大中起着重要作用，它是市场集中和企业快速成长 的有效途径之壹。壹般来说，集中的市场结构和企业的成长能够通过 以下俩种途径来实现：壹是企业内部成长；二是企业外部成长。企业 内部成长是通过不断投资来扩大企业的内部生产能力实现的，而企业 外部成长则主要通过兼且来实现。如果说新投资是从增量上调整产业 组织结构，那么兼且则是从存量上调整产业组织结构。兼且有利于提 高市场份额，可使生产要素向优势企业集中，优化资源配置，兼且的 结果将导致产业集中和企业规模的扩大，且且仍有利于构筑其较高的 进入壁垒。 从第二章的分析我们已经了解到，目前中国啤酒产业开始进入成熟期 。对壹个产业中的企业来说，向成熟转化总是壹个关键时期。于这个 时期，企业的竞争环境将发生根本变化，主要变化趋势如下：第壹， 市场销售额增长放慢意味着市场占有率方面更激烈地竞争。和产业成 长期不同，新企业进入的市场空间缩小，新企业进入后所提供的市场 销售额不能再被快速扩张的市场容量所消化。于产业成熟期,由于市 场容量扩展十分缓慢,甚至处于停滞和萎缩状态,新企业的进入就意 味着对于位企业现有市场 “领地”的掠夺（即商业盗窃效应的产生） 。新企业壹进入市场，便可能和于位企业发生激烈的“肉搏”战。同 时由于技术逐渐成熟，企业规模不断扩大，消费者侃价能力不断增强 ，迫使企业更加注重建立成本优势和服务优势，以此来吸引消费者， 这时，价格、服务以及促销战的爆发是常见现象。竞争的结果致使壹 些成本过高的企业开始退出。第二，生产能力出现闲置。受成长期快 速增长的影响，处于产业成熟期的企业往往对产业的未来发展抱有乐 观态度，会继续扩大投资，或不断地进行购且，甚至通过横向或纵向 壹体化来扩大自己的规模，其结果导致生产能力过剩。有些企业为了 保持壹