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目 录 摘 要 I ABSTRACT II 第1 章 绪论1 1.1 研究背景及意义1 1.2 研究内容与研究方法3 1.3 主要创新点4 第2 章 文献综述6 2.1 网络零售商运营模式6 2.2 节俭式创新8 2.3 平台价值10 第3 章 网络零售商自营模式下的决策分析12 3.1 问题描述与假设12 3.2 成本密集型节俭式产品的决策分析14 3.3 研发密集型节俭式产品的决策分析22 3.4 两种类型节俭式产品的最优决策比较29 第4 章 网络零售商平台模式下的决策分析33 4.1 问题描述与假设33 4.2 成本密集型节俭式产品的决策分析34 4.3 研发密集型节俭式产品的决策分析37 4.4 两种类型节俭式产品的最优决策比较39 第5 章 两种运营模式的比较分析44 5.1 网络零售商的运营模式决策44 5.2 制造商的运营模式决策51 5.3 网络零售商和制造商的均衡决策分析55 第6 章 案例与仿真59 6.1 典型案例59 6.2 数值仿真61 第7 章 总结及研究展望64 7.1 研究结论64 7.2 管理启示65 7.3 展望66 参考文献67 致 谢71 在学期间发表论文及参加课题情况72 重庆工商大学硕士学位论文 网络零售商参与节俭式创新的运营模式决策分析 摘 要 近年来电子商务迅猛发展，不同的网络零售商凭借其各自的运营模式逐渐在 消费群体中确立良好的口碑，如京东自营和天猫小黑盒优选等，运营模式成为网络 零售商竞争中的重要决策之一。网络零售的平台经济特征决定了平台自身的用户 规模为其主要的竞争优势。此外，渠道下沉带来的用户基础扩大已成为网络零售业 实现高速增长的主要驱动力，网络零售商为实现用户增长开始关注广大中低收入 消费群体。节俭式创新作为新兴市场中一种新的创新范式，具有低成本、高附加值、 关注产品核心功能、致力于满足广大BOP 消费群体需求的特征。基于用户增长需 求，网络零售商与节俭式制造商合作，在平台销售节俭式产品。本文基于上述现象， 构建了包括网络零售商和节俭式产品制造商的供应链博弈模型，在考虑平台价值 的前提下，探究自营模式和平台模式下网络零售商和制造商的最优决策以及运营 模式决策。 研究发现，首先，在自营模式下，网络零售商和制造商采用讨价还价利润分享 合同的协调机制能够使制造商的利润和网络零售商的平台价值达到最大，供应链 的效率最高。市场敏感度和平台转换率的提高对研发密集型节俭式产品节俭度的 影响大于成本密集型节俭式产品。其次，在平台模式下，制造商的利润随着平台收 取的单位分成率增加而减少，网络零售商的利润随之增加而增加，当市场对节俭式 产品的敏感度极高时，网络零售商的利润反而会随单位分成率的增加而降低。网络 零售商销售研发密集型节俭式产品能够获得更大的平台价值。最后，对上述两种模 式比较分析，发现当节俭式产品的市场规模较小时，零售商倾向于选择平台模式， 当市场规模较大时零售商倾向于选择自营模式，制造商的运营模式决策则恰好相 反。综合考虑制造商和零售商的决策发现，对于成本密集型节俭式产品，在产品的 市场容量在适中的范围内，当网络零售平台的转换率较低，制造商和网络零售商的 均衡决策为平台模式，当网络零售商平台的转换率较高时，制造商和网络零售商的 均衡决策为自营模式；对于研发密集型节俭式产品，制造商和网络零售商的均衡决 策为平台模式。研究结论能够为网络零售商参与节俭式创新的运营模式决策提供 理论指导。 关键词：网络零售；节俭式创新；运营模式；供应链管理；平台价值 I 重庆工商大学硕士学位论文 DECISION ANALYSIS OF SELLING FORMAT FOR ONLINE RETAILERS TO