市场营销大题笔记.docxVIP

1.联系实际，论述在企业确认其目标市场涵盖战略时的三个选择定位？ （1）无差异市场营销，是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只考虑各子市场的共性，决定只推出单一产品。运用单一的市场营销组合，力求尽可能满足多的顾客的需求。 优点：产品的品种、规模、款式简单统一，有利于标准化及规模化生产，降低了生产、存货、运输、研发、促销等成本费用。 缺点：子市场竞争日益激烈，较小的子市场需求得不到满足。子市场越大，利润越小。 举例：麦当劳、肯德基、可口可乐。 （2）差异市场营销：是指企业在同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 优点：若企业在几个子市场均占有优势，经会提高消费者对企业的信任感，提高重复购买率。由于多样化的销售渠道和产品线。会使销售额增加。 缺点：企业的生产成本和市场营销费用增加。 举例：云南白药 牙膏 创口贴 喷雾 药 （3）集中市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场实现较高的市场占有率。 优点：资源集中，对于市场有充分了解，市场行销方式专业化，容易去的有利地位，获得较高的投资收益率。 缺点：目标市场选择范围较窄，市场情况突变、竞争加剧或消费偏好改变，企业很有可能陷入困境。 举例：宝洁的碧浪、汰渍洗衣粉，迎合消费者 便宜、漂白、气味清新、不伤手等需求。 2.企业在选择目标市场涵盖战略时应考虑的五个因素。 （1）企业资源 如果企资源厚,可以考虑实行差异市场营销;否则,最好实行无差异市场营销或集中市场营销。 （2）产品同质性 产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行无差异市场营销;反之,对于异质产品,则应实行差异市场营销或集中市场营销。 （3）市场同质性 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相似,购买的数量相似,并且对市场营销刺激的反应相似,则可视为同质市场,宜实行无差异市场营销;反之,如果市场需求的差异较大,则为异质市场,宜采用差异市场营销或集中市场营销。 （4）产品所处的生命周期阶段 处在导入期和成长期的新产品,市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好,最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销;当产品进入成熟期后,市场竞争激烈,消费者需求日益多样化,可改用差异市场营销战略以开拓新市场,满足新需求,延长产品生命周期。 （5）竞争对手的目标市场涵盖战略 一般说来,企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别,反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销,则企业应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销;如果企业面临的是较弱的竞争者,必要时可采取与之相同的战略,凭借实力击败竞争对手。 3.在产品生命周期中，成长期、成熟期企业应采取的营销策略。 （1）导入期. 导入期始于新产品首次在市场上普遍销售之时。 进人导人期的产品的市场特点是产品销量小,促销费高,题造成本高,销售利润常常很低甚至为负值。 在这一阶段,促销投入的主要目的是建立完善的分销渠道。促销活动的主要目的是介绍产品,吸引消费者试用。 一在产品的导入期,一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销策略。若仅考察促销和价格两个因素,则至少有以下四种策略。 快速撤脂策略。这种策略采用高价格,高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率。 缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营,以求得到更多的利润。 快速渗透策略。以低价格、高促销费用的方式迅速打人市场,取得尽可能高的市场占有率。 缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用来推出新产品。 成长期市场营销策略 新产品经过导入期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯业已形成,销售量迅速增长,这时新产品就进入了成长期。进入成长期以后,销售量激增,企业利润迅速增长,利润达到高峰。随着竞争的加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加。 企业为维持其市场增长率,延长获取最大利润的时间,可以采取下面几种策略 1.改善产品品质。如增加新的功能,改变产品款式等 2.寻找新的子市场。通过市场细分,找到新的尚未满足的手市场,根据其需求组迅速进入这一新的市场。 3.改变营销沟通的重点。把广告公关的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌形象。 4.在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 成熟期市场营销策略 产品经过成长期后,销售量的增长会趋缓,利增长率开始缓下降,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后开始缓慢下降;产品的销售利润也逐步达到最高点,然后开始下降; 对成熟期的产品,只能采取主动出