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（销售管理）营销控制中的 管理讲义 ◆导入语 （5 分钟） 于管理过程中的计划、执行、检查、纠正四个环节同样适用于营销控制工作 之中，于计划的执行过程中根据市场变化进行必要的修正是非常重要的。 ◆战略控制 （15 分钟） 战略控制是对有关公司营销目标、战略以及制度能最佳地适应公司当前的和 预测的营销环境的工作。 问题 1 ：于您的公司中，最近壹次的营销调研是何时进行的，该公司的营销战略 是否和调研结果相适应？ 由于市场影响因素的多样性，导致营销领域中各种目标、政策、战略和计划 随时均有被调整的可能。所以每个公司应该定期对营销方案[41]进行重新评价和 调整，并为今后的市场行为做铺垫。于实际工作中经常被采用的有俩个方法：营 销效益评价和营销审计。通过对这俩个方法的科学运用，不仅能够使公司及时、 正确地调整公司的战略，而且能够对市场的未来走向有壹个大体的预测。（见表） 营销效益评价：对于营销效益的评价不能是简单和孤立的，应该是综合而又 有前瞻性的。因为我们通常将营销效益等同于营销业绩，可是科学地讲这二者是 有区别的。营销业绩并不能完全反映出营销效益的真实情况，良好的营销业绩并 不均是有效的营销管理的结果；而出色的营销管理有时也不能带来良好的营销业 绩。那什么才是真正的营销效益呢？是通过顾客哲学、整体营销组织、足够的营 销信息、战略导向和工作效率等五个指标，从不同角度综合反映了营销效益的质 量。 顾客哲学：实质上就是通过于细分市场的基础上选择目标市场，并围绕这个 目标市场所展开的营销工作。公司通过对市场进行科学、缜密的细分，慎重地分 析市场长期增长率和公司的潜于利润之后确定下壹个目标市场以及公司的产品 层次，制定为不同的细分市场的不同产品的营销计划，以及强烈的为所选市场的 需要提供同等效率的服务的愿望。 整体营销组织：于整个营销体系中具有良好的内部运行机制是非常重要的。有效 的沟通，系统的组织将市场研究、制造、采购、实体分配及财务等部门联系于壹 起，形成壹个有效的循环，共同服务于目标市场，提高营销质量。 足够的营销信息：掌握目标市场中包括产品、服务、渠道、顾客反馈以及竞 争对手的情况，始终是公司指定正确战略的保证。定期或经常性地组织对顾客、 采购、渠道和竞争者的营销调研，以及对本公司的成本效益了如指掌，为公司及 时准确地修正公司的营销方案提供尽可能详实的依据。 战略导向：就是对公司营销计划任务的执行情况和执行质量有客观的了解， 以及对意外是否发生有正确的判断。 工作效率：尽可能地减少公司内部的执行环节，将公司制定的政策措施以最 佳的途径，最快的时间传递到第壹线，高效地利用各种营销资源，彻底地贯彻公 司营销政策，并迅速正确地处理突发事件。 营销审计：是对壹个公司或壹个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所 做的全面的系统的，独立的和定期的检查，其目的于于决定问题的范围和机会， 提出行动计划和方案以提高公司的营销业绩。它具有全面性、系统性、独立性和 定期性……由检查公司营销形式的六个主要组成部分构成：营销环境审计：包括 宏观环境和任务环境俩方面。人口统计、经济、生态、技术、政治、文化组成宏 观环境；市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助机构和营销公司及 公众组成任务环境、战略审计：企业使命、营销目标和目的、战略等。营销组织 审计：正式结构、功能效率、部门之间联系等。营销制度审计：营销信息系统、 营销计划系统、营销控制系统、新产品开发系统。营销生产率系统：赢利率分析 和成本效益分析。 营销功能分析：产品、价格、分销、广告、销售促进、公共宣传及销售队伍。 战略控制 营销效益评价 营销环境审计 顾客哲学 营销环境审计 整体营销组织 营销战略审计 足够的营销信息 营销组织审计 战略导向 营销制度审计 工作效率 营销生产率审计 营销功能分析