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Quality Satis sfy uality satisfy 东莞德信诚培训中心 东莞培训网 Http:// E-MAIL: bz018bz01 com 课堂要求 欢迎阁下参加本次课程,本课程将为您打下一个良好的基础, 提高您的能力和水平。 请注意以下的几点: 1、手机 请将您的手机开为振动或关闭 在课堂内请不要吸烟。 3、其它 课期间请不要大声喧哗举手提问; 不要随意走动 市场营销案例策划 东莞培训网 学习目标 知识学习目标 ·掌握市场细分策划的基础、标准与程序 掌握目标市场切入的策略与切入方法 掌握市场定位策划的步骤、策略和方法 能力实训目标 具备市场细分策划的能力 初步具备目标市场选择以及切入策划的能力 步具备产品定位策划的能力 东莞培训网 个案引读 华素片的市场定位策划 华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口 腔咽喉类的西药,产品主要特点是:具有 独特的碘分子杀菌作用,疗效迅速;口含; 可长久留在口腔内发挥药力。 但是 在华素片推出之前,市场上已经有一系列 新、老同类产品了。 华素片该如何选择呢? 东莞培训网 个案引读 华素片的市场定位策划 市场定位策划 市场现状和特征 初步定位 正式定位 竞争者分析 消费者分析 咽喉类药品 口腔类药品 消费者 基本特点分析 购买心理与 购买行为分析 东莞培训网 个案引读 咽喉类药品市场: 市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚 含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉 冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、国安 他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的 价格、或凭借广告知名度等,占领了一部分市场份额。在 咽喉类药品市场上,竞争激烈。 口腔类药品:市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、 桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不 没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属于市场 补缺的位置。 因此,华素片界定位于口腔类药品。 东莞培训网 个案引读 消费者基本特点:华素片的药品并不是固定的一群人,男 女老幼都可能成为患者,其中成人比例较高。 者重视疗效占被调查者的934%,重视服用方便的占 67.6%,重视口感的占40.3% 消费者购买心理与购买行为分析:患者在关心自己生病的 为这不是什末大事,对品牌忠诚度不高,可能因 为广告和促销宣传而更换品牌。 患者在购买产品 时更 求见效的速度,一般状态下不会有什末反映,消 费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有病痛感,希望 能够尽快治好 因此,华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片 东莞培训网 个案引读 华素片的正式定位 ·“快治”人口的承诺和“病口不治,笑从 何来”的呼唤,使得华素片这种口腔类药 逐步走入患者的心中 营销结果 经过一年的广告投放,测验表明:华素片 的知名度由原来的207%上升到826%。有 666%的消费者认为华素片是治疗口腔炎症 良药。 东莞培训网 第一节市场定位策划概述 市场定位策划就是在 市场定位策划的作用 场定位策划是市场营销战略策划的前提。它能够创造差异 有利于增强企业的竞争 市场定位策划是市场营销战术策划的依据和基础。它是市场营 销组合策划的基础;它是整合市场传播策划的依据。 市场定位策划的原则 (一)可入性原则 (二)现实性原则 (三)效益性原则 东莞培训网