1512613424071_兴业证券代销华宝券商ETF案例分析报告.pdf

案例库 中国证券业协会培训中心版权所有 第一届证券行业案例大赛 参赛案例 2016 年 9 月 第一作者：金逸如 其余作者：王伟涵 王佳庆 1 先认知 ，再投资 ——兴业证券代销华宝券商 ETF 案例分析报告 一、 案例背景 兴业证券一直以来致力于财富管理业务的转型，为客户提供综合金融产品服务和研究咨询服务， 满足客户的资产配置需求。金融产品代销是公司财富管理业务的的一项重要内容，截止2016 年 8 月，本年累计代销金融产品约 368.62 亿元。虽然总体上公司的金融产品代销工作表现不俗， 但是ETF 基金的代销却一直不温不火。比如之前曾代销某ETF 基金，结果全司销量仅200 多万， 不可不谓惨淡。 2016年7月，公司决定代销华宝兴业中证全指证券公司ETF 基金（512000，下文简称 “券商ETF”）， 销售时间为2016 年8 月1 日至8 月22 日，共有三种认购方式，包括网上现金认购、网下现金认 购、网下股票认购。为了做好本次销售，公司制定了5000 万的销售目标以及详细的营销计划。 最终共销售7150.96 万元，圆满达成销售目标，在众多销售机构中位列第四位，占总募集规模的 11.14%。 二、 问题分析 ETF 基金即交易型开放式指数基金（Exchange Traded Funds），是指经依法募集的，投资特定证 券指数所对应组合证券的开放式基金，其基金份额用组合证券进行申购、赎回，并在交易所上市 交易。公司ETF 基金销售一直不温不火必然有其形成原因，本次销售的第一步就是要找到问题所 在。是产品管理人能力欠缺？是理财顾问营销能力不足？还是理财顾问对产品不了解？上述原因 是否适用于券商ETF 产品则需具体分析。 首先，以之前代销的创业板EF 为例，其销售结果同样不尽如人意，但该产品管理人投资能力强， ETF 基金业绩获得业界认可。根据公司官网介绍，该基金公司成立于 1998 年3 月，旗下共管理 公募基金共85 只，管理规模3266 亿元，累计向基金持有人分红超过758 亿元，拥有客户数量超 1本案例根据公司内部信息及公开资料编写。案例仅作为教学和研究资料使用，不作为原始数据的来源，不 作为对外披露信息依据，亦不暗示某种管理方法或策略一定有效或一定无效。 1 案例库 中国证券业协会培训中心版权所有 过2000 万人。根据公司介绍，该基金公司股票ETF 总规模全行业第二，2014 年度、2015 年度蝉 联被动投资金牛基金公司，500ETF 荣获2014 年度、2015 年度金牛基金，500 联接和深成ETF 分 获1 次和2 次金牛基金。可以看出销售惨淡并非因管理人的投资能力欠缺导致。 其次，兴业证券理财顾问的营销能力不构成问题。截止2016 年8 月，兴业证券本年产品销售约 368.62 亿，充分说明了营销实力。 再次，理财顾问更多会销售熟悉的管理人、熟悉的产品，但是ETF 基金无论是基金管理人还是具 体投资经理，对理财顾问都比较陌生。加之ETF 基金复杂的认购方式也使理财顾问雾里看花，是 否可以换购、何时换购、网下和网下认购方式有何区别、客户应该如何操作等问题均困扰了理财 顾问，大大降低了营销动力。 通过上述分析，基本可以确定ETF 基金销售惨淡的最重要原因在于一线销售人员—理财顾问对产 品、管理不够熟悉。理财顾问对ETF 基金的陌生主要源于三个方面： 1、 从产品本身来看，销售流程较一般金融产品更为复杂。ETF 基金通常有网上、网下两种认购 方式，同时网下又可以分为现金认购和股票认购，认购方式多样。一般来说网上现金认购是指投 资人通过基金管理人指定的发售代理机构利用上海证券交易所网上系统以现金进行认购。网下现 金认购是指投资人通过基金管理人及其指定的发售代理机构以现金进行认购。网下股票认购是指 投资人通过基金管理人及其指定的发售代理机构以股票进行认购。多种认购方式为客户提供了便 利，但是对理财顾问提出了更高要求。 2、 从公司角度看，较少组织该种产品的集中学习与营销。