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管理信息化 BI 商务智能化妆品策
划案例集锦 YUBIO 化妆品等十三
个经典案例
化妆品策划案例集锦(YUBIO 化妆品等十三个经典案例)
一、YUBIO 化妆品
客户在开始产品开发之初,已经确立了非常清晰的产品规划和市场策略:通路上,根据自身
的渠道优势,选择江苏、浙江、山东、吉林、广东作为上市的突破口,产品规划上:全线推
出苹果维他和清凉薄荷两大系列产品,同时推出洗面乳、润肤霜、润肤露共 12 类产品,分
别主打美白和祛痘去油市场;目标消费群客户最初界定是 15 岁至36 岁的女性消费者。
从客户的策略分析,苹果和薄荷是大众非常熟悉的事物,对消费者的诉求中,并不包含高科
技成分的承诺[例如深海植物精华提取物或类似羊胎素成分等] ,这无疑是在确立安全、自然
的概念,对于一个全新的品牌,这种策略是明智的,而且高科技成分产品,市场近期在萎缩;
回归自然,至少使本产品的市场前景少了一份障碍和风险;但同时产品开发上的求稳,却也
对确立购买利益点增加了难度。
带着众多的问题,我们与客户共同进行了市场的前期分析工作,包括市场调查、抽样电话访
谈,以及目标区域的消费者结构分析;结果发现,有 40%的消费潜力集中在 15 至 24 岁,虽
然比例并非是压倒性的优势,但 24 岁以下的女性消费群,基本集中在数量并不庞大的学校
中,这对于以后的市场推广工作,以及推广费用的有效使用,无疑具有巨大的意义。这一点,
我们与客户很快达成一致的观点:将目标消费群集中到 15 岁至24 岁;在下一步计划中,另
行开发针对 25 岁至36 岁消费群的产品线。
确立了明确的目标消费群,我们很快将工作重点引入下一阶段:
目标群消费倾向模式分析。
用感性语言而不是数字,将目标消费群进行细致勾勒,这是非常关键的一步,众多的广告代
理公司在得出一大堆关于消费者的比例、分布等数字之后,便进入了品牌建立阶段,而使前
期理性的策略分析与后期感性的表现策略产生脱节。
很快,我们对目标消费群的个性勾勒开始清晰:
小资、哈日、哈韩,是这一群时尚而年轻女性的识别词。
再深一层细分目标消费群,发现年龄段偏高的女性,其生活形态,更适合用小资来概括[对
于 22 至 29 岁的女性消费群的详细形态分析可参阅本公司《小资女人与高级灰》] ,
对小资而言,时尚关键词是:
咖啡/红酒/爵士乐/ 《花样年华》/怀旧/简单主义/绿色食品/户外运动/笔记本电脑/MBA
[*可参看 2001 年 10 月 26 日广州日报B9 版]
而年龄越小,哈日情结越重,哈日并不是崇尚日本化的产品,而是崇尚日化的生活态度,或
者说日本化气质,消费者有时甚至并不觉察自己是在接近日本化气质。
而韩国,虽然与日本化风格有接近的方面,但更趋于成熟。
几经讨论,客户将目标群的年龄段进一步收窄,将诉求范围收窄至哈日,或者说日本化风格。
哈日只是一个名词,我们需要准确把握所隐含的内涵:
自信/ 自由/ 自然/ 自恋/享受高科技/享受生活/对自己负责而非对他人负责/
时尚关键词是:
日剧木村拓哉/卡通短信/
然后,我们提供了数十个产品命名,经过讨论,确立品牌名称为:YOKO ,这是一个非常普通
的日本名字,有利于消费群的记忆,同时,其简单而个性化的发音,可以在传播中,有非常
大的创作空间。遗憾的是,当我们刚刚完成品牌视觉识别系统,便被告知,YOKO 已经被一家
香港化妆品公司注册,经过几次的修改,品牌名称更改为:YUBIO[优比奥] 。
同时,也发现一个棘手的问题,外来资讯的日益凶猛,以及高科技对人们生活逐步深入的介
入[包括互联网] ,对这群年轻女性的生活方式、意识形态产生巨大的影响:她们的生活形态
将一直处于变化状态,今年时尚的生活方式、生活观点,在明年,或许已经被自我更新,她
们不介意经历任何事情,同时也不愿意去执着和纠缠任何事情,适应环境和取悦自己,是她
们生活的一个准则。这是一群接受力和可塑性都非常强的年轻人。
对于一个新品牌而言,这会是一件好事,因为她们将比较容易被说服,改变购买习惯;但对
于品牌的持续维护,将是不利的,因为品牌核心不可能快速转变,大量的广告费用将不可积
累。
为了解决这个问题,我们不能将品牌核心建立在一个清晰的诉求点上;为此,我们提出一个
全新的方案:
虚拟一个女孩,一个名字叫 YUBIO 的女孩。
将广告费用积累在这个虚拟的女孩身上,通过她,传递品牌诉求;围绕她,展开一个 YUBIO
女孩的经历故事;
为增强说服力,我们拟订了一套后期的行销配合计划,
*包括EVENT :
在高校展开寻找 YUBIO 女孩的计划,清晰向她们
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