可口可乐促销案策略.pdfVIP

可口可乐的促销策略 艺术设计学一班 第一小组：李欣怡、江晴晴、王少松、蔡家辉、龚 超、田雨 可口可乐认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我 们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润 目标的功能。 促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装;加强品 牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要;增加售点客流量和销售量并 带给客户主要的利益。 一、广告 可口可乐通过在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传 递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好 形象。 (一)中国本土化的广告创意表现。百年品牌历史的可口可乐给人 们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡，主要集中体现 在两个方面：第一，在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行 了充分的挖掘和运用，分别以风车、舞龙等中国文化元素作为广告主 题；第二，在广告的创意表现中，充分运用 “明星代言”的方式同目标 消费群沟通。 (二)大众媒体与网络媒体的精彩互动。通过大众传媒与网络的互 动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出 了媒介整合的有效性。 二、人员促销 (三)针对经销商的促销。针对经销商的促销是指可口可乐向其分销 组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。可口可乐除采取价格 优惠与折扣的促销方式，还针对经销商提供短期赊销的支持、销售及生 动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热 情。 (四)针对销售人员的促销。针对销售人员的促销，是可口可乐公司 为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力，所采取的奖励措 施。对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式， 在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励 的方式。促销人员作为可口可乐公司的代表，会把可口可乐乐 观向上的品牌精神传递给消费者，让消费者产生亲切感和认同 感，从而发展了企业与消费者之间的关系。促销人员可以把促 销活动中的问题和消费者的行为反馈回企业，这是第一手的材 料，企业可以通过分析这些反馈信息对企业的营销策略进行适 当调整。 三、营业促销 这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者， 促进其直接购买本品牌。由于针对消费者的促销是决胜售点的 “临门一 脚”。 从产品策略来说，根据20世纪70年代以来的流行风尚，推出了低卡 可口可乐，男女皆宜，深受欢迎。低卡可口可乐的推出，把可口可乐公 司的事业更推上了一层楼。于是可口可乐公司乘胜追击，又适时推出了 另一种新产品——健怡可口可乐。健怡可口可是可口可乐公司近百年来 第一次推出有 “可口可乐”商标的新中味产品。它改变了可口可乐传统 的口味，同时迎合了人们对减肥无酒精饮料和低热量的饮品的追求。一 上市就引起轰动。 促销活动也是可口可乐公司的一种新的销售策略，主要有以下几种 类型： 一是免费赠送样品。让人们免费品尝新产品，让更多的人了解新产 品。 二是现金回馈消费者。在一定的时期内可以加大产品销售量。 三是降价促销。以优惠的价格吸引更多消费者。在销售旺季可以处 于不败之地。 四是加量不加价促销。让产品有更大的优惠空间。 五是有奖销售促销。从而鼓励消费者积极购买，刺激产品销量。 六是收集产品标识参与抽奖或领奖。 四、公共关系促销 （一）赞助。赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体 育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营 造饮用氛围，从而促进其产品的销售。其赞助活动主要表现在以下几个 方面：第一、赞助体育活动；第二，赞助社会公益活动。 （二）合作店牌。合作店牌是由可口可乐公司出资制作，免费赠 送给客户，用来挂在售点，或者作为商店自身装饰的一种行为。合作店 牌是可口可乐所独创的一种营销形式，并由于可口可乐的成功运用，乃 至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿。合作店牌的出现，可谓 是 “万千”优点，集于一身：第一，合作店牌可以有效地提升并巩固客 情关系；第二，合作店牌具有分布广，持续时间长等特点；第三，合作 店牌对消费者会产生提示购买的作用。 可口可乐通过这些活动把自己的品牌和消费者巧妙