品牌管理作业周三班梁永强学号51099602123.pptVIP

中国国产新兴品牌管理分析：波导品牌 周三班：梁永强 学号： 51099602123 波导公司介绍 ? 波导简介 宁波波导股份有限公司是专业从事移动通讯产品开发、 制造和销售的高科技上市公司，是通过国家科技部和中国科学院的 高新技术企业评审的国家级重点高新技术企业。公司位于浙江省宁 波市，创立于 1992 年 10 月，主要产品有移动电话、掌上电脑、系统 设备等。 ? 公司设有 30 家分公司、 400 多个办事处、 15000 多家经销商，在国内 建立了覆盖全国省、地市、县（发达地区到乡镇）三级服务网络， 在全国大中型城市自建了 36 个省级客户服务中心，在二、三级城市 自建了近 400 个地市级客户服务中心，在县、发达乡镇，建立了 2000 余个特约维修中心。 波导在保持国内领先的同时，积极进军 国际市场。从 2004 年开始出口取得了迅猛发展，截止到 2005 年，波 导品牌手机出口已经覆盖五大洲、 60 多个国家和地区，其中包括法 国、意大利等欧洲发达国家，以及俄罗斯、印度、墨西哥、巴西等 各个国际品牌巨头重点争夺的市场。 2005 年，在第六届“ CCID 中国 手机用户满意产品调查”活动中，波导荣获“海外市场开拓成就 奖”。 ? 2002 年底，进军手机市场仅三年多时间的波 导以生产总量突破 1000 万台大关的实绩晋身手 全球机行业第一方阵。在摩托罗拉、爱立信、 诺基亚等全球通讯巨子已取得绝对优势的中国 市场，原本无名小卒的波导手机率领本土品牌 成功突围并将曾被认为不可战胜的洋品牌步步 逼向“平分江山”的分水线。 ? 波导 1999 年 9 月拿到手机生产许可牌照时，无 论品牌知名度还是企业实力都特别弱，几乎无 人看好。其时，摩托罗拉、诺基亚、爱立信等 洋品牌手机一统国内市场，同时拿到生产许可 证的其它 8 家国产手机厂家， 7 家是上市公司， 一家是原电子部的下属研究机构，海尔、康佳 等家电业巨子名列其中。但在“列强环伺”的 险恶环境中，波导成功上演绝地反攻的好戏， 居然在很短时间内，迅速完成由市场新兵到国 产手机一哥的“品牌跳跃”过程。 跳跃的基石 ? 曾经沿着非常规路线杀入寻呼机市场第一方阵的 波导，实行业务版块战略大转移之初始即自觉避 开一被动接受、主动执行的路子，设计了一条与 “第一世界”流行的品牌法则并不投机的“品牌 跳跃”道路。波导创业团队认为，知名品牌的建 立需要长期的积累，但留给国产手机企业的时间 却极有限，必须跳跃前行，强行起飞，否则就会 贻误战机，被竞争对手扼杀在跑道上。“品牌策 略必须要有速度，不能像烧开水那样， 10 度、 20 度 …… 没有人给你时间，我们一下子就把它放飞。” 这是波导核心领导成员之一、负责营销的老总隋 波对这一战略思路的形象表达。 ? 波导这一品牌理念与全面代理其品牌推广业务的广东平成 广告公司所张扬的“品牌跳跃的中国之道”彼此映射，这 种理念的耦合是波导手机品牌三年内实现三级跳的一个关 键因素。被业内媒体视为“中国广告业实现自身持续发展 的一个参照”的平成广告，一直强调本土品牌的成长不能 照搬泊来话语规则，必须从中国大众消费市场的特色出发。 平成认为，快速流动的中国市场充满了以“ 10 倍速”增长 或衰退的例子。除了少数领域，大多数行业还远未成熟。 众多地方品牌和中型企业有打破旧格局的能力，有向上大 幅跳跃的机会。农村与城镇市场交织，相隔 5 代的产品和平 共处，社会阶层的分化日益加剧 …… 这种特殊的分层的市场 结构，往往会发生消费热点的整体转移和跳跃，这表明中 国这一新兴大众性市场需要以一种跳跃的思维来观察，而 不能完全用泊来理论观照。 ? 是发达国家成熟市场所不具有的特征，消费结构 内部的任何一次板块性位移或突破都为品牌跳跃 提供了契机，彩电、家用 PC 、掌上电脑、 VCD 、 医药保健品、手机，每个领域都是如此，而且在 产业大战中崛起的品牌基本上以本土原创思想为 指导。 ? 正是意识层面对本土市场“品牌跳跃”特性 的准确把握，突破理念禁锢，使得波导手机得以 脱颖而出，在短时间内重演几年前传呼机业务杀 入行业三甲阵营的好戏。 品牌建设的本土原创精神 ? 隋波曾言“对于波导来说，谁也当不了我们的 老师，不管他是教授还是什么 MBA ，我们自己 就是老师，我国产手机营销的老师。”这句豪 气干云的话浓缩了波导在各个层面都表现出来 的一种强烈的原创精神。 ? 波导本土化品牌建设的原创精神主要体现在垂直起飞四大 非常之道：技术借力、侧翼攻击竞争对手、自主通路、差 异化传播。 ? 国产手机缺核心技术，同时拿到牌照的国内厂家不少 冀望于自主研发，想打技术牌。而强调“垂直起飞”的波 导更看重的是机会成本，走了一条技术借力的路子，选择 为法国幻影战斗机提供射频通信技术的法国萨